零售业对激励性评价的迷恋

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美容行业依赖于激励性评论来吸引关注，进而带动销售，但与此同时，一些消费者开始对评论的真实性表示怀疑。

在零售行业，顾客对产品的评价对市场的影响不容小觑。

随着过去十年电子商务的蓬勃发展，消费者在购买前迫切希望了解其他人对产品的看法，尤其是当他们无法亲自查看或试用的产品时。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的在线成人会在购买前依赖产品评分和评价。

对于高度个性化的产品来说，这一点尤为重要。在美妆类别中，一个人对产品的体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们急于收集现有用户和潜在新客户的大量反馈。

这时就出现了激励性评价——通过向消费者提供从免费产品到支付或抽奖机会的方式，轻松收集反馈。

通过激励性评价来获取用户反馈可能是一种更快的方式，尤其是对于尚未获得大量自然关注的新品牌或产品发布会。但激励性评价是否会人为抬高评分呢？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，激励性评价“在各种产品和服务的体验中，正面的情感比例高于负面情感。”文章的发现（基于一系列实验，考察激励性评价如何影响消费者情绪）发现，这种效应适用于金融和非金融激励。

在激励性评价方面，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授凯特琳·伍利（Kaitlin Woolley）——该文章的合著者——表示，可能会有两种主要情况发生。

“一种是增加数量，比如评价的人数，”她对《零售潜水员》杂志说，补充道，如果提供激励，人们更有可能进行评价。其次，“激励本身改变了人们所写内容的内容，以及他们所给予的评分。”

伍利补充说，在许多情况下，人们无法将他们获得的激励带来的正面体验与对产品的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线激励性评价和消费者证言，以便人们能够轻松识别。但问题是，是否需要披露的信息能够防止评分被抬高，并为寻找真实评价的在线消费者提供保障。

“虽然非激励性评价更好，但通常需要更长的时间来建立，而品牌希望一上市就能成功，”美容和健康新兴增长基金True Beauty Ventures的副总裁卡洛琳·温特劳布（Caroline Weintraub）对《零售潜水员》说。

这家投资组合包括一些知名的美容新兴品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

温特劳布补充说：“对于小型或新兴品牌来说，激励性评价越来越重要。当你在与已有数千条评价的成熟品牌竞争时，以‘零评价’的产品页面上市会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一个消费者可以找到新品牌和知名品牌的场所。零售商在产品在完整网站上上线之前，会为其移动应用程序用户提供一些新产品的早期访问。

本月早些时候，丝芙兰就允许应用程序用户访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush就是一个例子。9月18日通过丝芙兰应用程序的早期访问期间，该产品已有361条评价，当时《零售潜水员》检查时，所有评价都被标记为激励性评价。

丝芙兰让消费者能够轻松地知道哪些评价是激励性的，允许他们过滤掉激励性评价。这样做会告诉用户有多少非激励性评价，尽管它不会调整平均星级评分。

除了接受《零售潜水员》的采访请求外，丝芙兰还拒绝了这篇故事的评论请求。

以丝芙兰的BB和CC霜妆类为例，9月22日共有16个产品列表。在该产品类别中，几乎所有评价——在《零售潜水员》收集数据时，超过3万个总评价中有19,866条——都被标记为激励性评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导者Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价是正面还是负面，对美妆品牌来说通常都是有帮助的。

“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客评价是他们最终购买决策的最大因素，”该公司通过电子邮件向《零售潜水员》表示。“对于美妆而言，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

True Beauty Ventures的温特劳布表示，虽然大型零售商不会将激励性评价作为他们销售的品牌的一个严格要求，但公司确实强烈鼓励这样做。

“一些零售商甚至将品牌与经过批准的第三方平台相连接，这些平台可以帮助推广产品并捕获评价，因此品牌在这个领域的投资是隐含的期望，”她说。

Bazaarvoice表示，该公司强调其参与采样活动的消费者的真实性。

“我们鼓励参与采样活动的评价者留下真实、诚实的意见，”该公司表示。“无论评价是好是坏，他们都不会因为留下负面或低星评价而受到惩罚。这确保了我们客户收到的[用户生成内容]是真实的、可信的，对那些阅读它们的人来说是有用的。”

查看r/Sephora Reddit论坛可以发现，至少一些消费者对早期访问产品和其他列表中的激励性评价数量感到沮丧。

根据伍利的研究，在其他行业，企业可能有更多的空间提供不会直接影响评分的评价激励措施。这可能意味着为评价产品或服务的用户提供独家信息或更高等级的访问权限，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业，这更加困难，但该行业不太可能很快停止这样做。

“透明度和平衡是使激励性评价发挥作用而不损害消费者信任的关键，”温特劳布说。“然而，我们认为，有标记为激励性的评价总比没有评价要好。”