消费者还会追随运动休闲潮流的引领吗？

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起初以销售瑜伽裤起家的品牌，现在随着产品线的扩展，已开始提供开衫、牛仔裤和奢侈品包包等新品，超出了其最初的范畴。

当运动休闲风潮兴起时，它不仅重新定义了运动服装零售商所售商品的范围。它开启了一个全新的服装时代，从衬衫到牛仔布，一切都可以通过弹力改造。

在这股潮流的尖端，当然是非Lululemon莫属。这个品牌最初以瑜伽裤起家，后来发展到销售更多工作装或通勤风格的产品，如ABC裤，并习惯于看到销售额以两位数的速度增长，因为消费者们高兴地把自己的衣柜填满了高价运动风格服装。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价上效仿了运动休闲领域的巨头，将产品定位为更高端的购买选择。他们还直面品类拓展，试图扩大消费者钱包的份额——这并不一定是坏事。

“增加一个品类可以是一次伟大的战略举措，但这个品类必须合理。它必须对你的客户或品牌DNA有意义，”零售策略集团合伙人Liza Amlani说，她还补充说，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品匹配度。“必须要有一致性。不能凭空而来。”

但最近，消费者们以几种不同的方式告诉运动服装零售商他们已经偏离了目标。对运动休闲的兴趣仍然存在，但品牌现在需要做什么才能赢得胜利？

或许，Lululemon最近面临的严峻财务现实是时代的明显标志。

通常表现非常稳定的Lululemon在9月份承认，它已经错过了趋势，需要重新思考其设计流程。根据Amlani的说法，部分原因是未能投资于其创新中心，而且Lululemon确实正在依靠新颖性来治愈其疾病。

当被问及该行业的挑战以及Lululemon的具体挑战时，一位发言人引用了在其最近的收益电话会议上讨论的举措，即增加新风格的频率，重新平衡商品组合，并为产品系列带来“新活力”。

“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感受科学产品开发平台和创新的性能产品来区分我们的品牌，我们仍然相信市场仍有机会被抓住，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做好时，顾客会做出反应，我们期待在接下来的几个季度继续推动我们的产品组合和业务的改进。”

虽然一些失误是Lululemon需要承担的，但目前在这个类别中增长更加困难。

“当你看到市场上有大量的增长时，很难保持这种增长，”Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian说。“除非有新的品牌或完全新的运动休闲品类出现，否则我认为很难看到大量的增长。”

Davidkhanian补充说，如果一切看起来都和去年一样，任何服装品类都会陷入困境，预算意识强的消费者可能需要新颜色和新剪裁的额外推动来证明现在的购买是合理的。

观察者表示，并不是运动休闲失去了其高端吸引力，而是无聊的运动休闲失去了吸引力。而且，竞争对手比以往任何时候都多，门槛更高。

“Lululemon面临的一个问题是新兴运动休闲品牌的崛起，其中一些品牌在相似的价格点运营，并在相似的房地产中开设商店，”Needham分析师Tom Nikic在9月份通过电子邮件评论中表示。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta等品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们认为这正在抑制Lululemon的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争上升，包括Free People Movement和Aerie的Offline等系列。

随着运动休闲风潮的持续，消费者越来越挑剔。Reddit上的粉丝多年来一直在哀叹Lululemon和Vuori价格高、质量低。Alo Yoga也因价格高而质量一般而受到不少投诉。今年初以极大的欢呼声重新推出的Outdoor Voices，与品牌较旧的产品线相比，其新产品也面临类似的投诉。

作为回应，Lululemon的一位发言人表示，产品质量和创新是“我们一切工作的核心，我们的首要任务是确保我们创造的每一件装备都能为我们的客人提供最高水平的表现。”发言人还补充说，Lululemon的定价策略“反映了这一持续的承诺”，并且品牌会密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有回应关于这些投诉的评论请求。

Davidkhanian表示，及早解决质量问题是重要的，否则消费者将开始质疑为什么他们要为这些产品支付这么多，他以Lululemon过去在透视紧身裤方面的问题为例。但更广泛的服装趋势也在变化，这不仅威胁到Lululemon，也威胁到其整个运动休闲竞争对手。

“近年来，年轻消费者明显倾向于宽松的牛仔裤，这可能是以Lululemon的核心产品（女性紧身裤）为代价的，”Nikic在9月份写道。

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔布需求旺盛，例如，牛仔夹克的价格在截至9月5日的12个月内上涨了34%。Davidkhanian指出，在运动休闲风潮兴起时，许多人购买紧身裤来代替牛仔裤。现在，牛仔裤世界的创新比紧身裤世界的创新更多——因此趋势再次发生了变化。

“紧身牛仔裤很受欢迎，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们变成了太阳下所有的颜色，”Davidkhanian说。“这持续了一段时间，然后变得无聊，当创新停止时，消费者就把他们的消费转向了其他地方。”“现在他们看到了新的有趣牛仔裤，而不是那么多的新有趣紧身裤。因此，他们正在转移。”

随着消费者超越紧身裤，运动休闲品牌也在跟随。

运动休闲在运动服装和生活服装之间已经走了多年——尤其是在休闲风格在更严肃的场合变得可以接受之后——但现在的努力更是进一步了。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices也以168美元的价格销售同样的产品，同时还出售零售价接近150美元的开衫。

为了进一步强化该类别的奢华联系，Alo Yoga今年甚至推出了其首个奢华包袋系列，其中包括一款定价为3600美元的旅行旅行袋和一款定价为2000美元的拉绳桶包，以及其他一些产品。

“Alo Yoga会去Vuori买牛仔布吗？”Amlani问及这一举措，并补充说，牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应《Retail Dive》关于最近牛仔布发布背后原因的提问，尽管到目前为止，该零售商网站上30条评论给该产品评了3.5星。其中一些评论对布料过重和版型过松表示不满。

Outdoor Voices将其牛仔裤定位为“牛仔风格”，专为骑手设计，这是其更广泛系列的一部分，包括188美元的骑马裤和108美元的Polo衫。该品牌在Reddit上的社区中，消费者对这一举措提出了质疑，或对品牌的新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于发布原因或在线产品评论的评论请求。

“The Consumer Collective”联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez表示：“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的。”她补充说，“如果你不在你的领域里，你必须小心行事，你必须测试，在你测试的过程中，你要了解什么与消费者产生共鸣。”

Ramírez还指出，使用性能布料开发基于服装的剪裁会带来额外的挑战，因为这些布料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这尤其困难，比如裙子，而下半身可能是“成功或失败”。

威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia也警告说，品牌提供的时尚服装越多，降价可能就越高。

“我认为品牌如何拓宽的问题……首先，消费者给了你多大的空间？你在那个领域有可信度吗？你为那个领域带来了什么新东西？”Zackfia说。“消费者有什么理由想要你出现在那里？”

这是更困难的部分。例如，Alo的包袋发布在Reddit上遭到了一些人的批评，因为它的高价和奢华吸引力。Alo Yoga没有立即回应关于发布原因和客户对系列的反馈的评论请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——抛开牛仔风格——发现一些消费者对商品的价格提出了质疑，普遍哀叹品牌曾经的失去。

根据Amlani的说法，Outdoor Voices的一些问题归结为商品组合不协调，包括颜色和风格搭配不当。

“当你考虑一个商人如何采购一个系列时——他们会看套装、颜色、可以一起放置或可以层叠在彼此之上的类别。我对Outdoor Voices最近的系列感到困惑。这看起来像混乱，”Amlani说。

在某些情况下，客户同意这一点。品牌Reddit页面上关于Boulder Dress和Outdoor Voices网站上对风格选择的批评层出不穷。其他人则更欣赏业务的方向，Instagram上许多人对骑手发布和Diamanté Doing Things Hoodie等产品表示赞赏。

对Amlani来说，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这个问题并关注零售基础可能是任何发现自己偏离太远的运动休闲品牌的关键。

“Amlani表示，我怀疑任何运动或运动休闲品牌都不会从底部跌落。”问题是，每个品牌能否展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供令人信服的商品组合？”