零售业对激励性评论的迷恋

admin

美容行业依赖激励性评价来吸引关注和促进销售，但与此同时，一些消费者对评价的真实性产生了怀疑。

在零售业中，顾客产品评价的影响难以被低估。

过去十年里，随着电子商务的兴起，消费者在购买商品前急于了解他人对产品的看法——尤其是对于那些他们无法亲自看到或尝试的产品。

根据Forrester 2024年的一份报告，美国超过三分之二的网络成年人在购买前都会参考产品评分和评价。

这尤其适用于高度个性化的产品。在美妆类别中，一个人对产品的体验可能会根据他们的肤质、肤色、年龄等因素而有所不同。

零售商和品牌深知评价对购买决策的重要性，这就是为什么他们急于让现有用户和潜在新顾客看到大量的反馈。

这时就出现了有偿评价——一种通过向消费者提供免费产品、付款或抽奖机会等方式轻松收集反馈的方法。

有偿评价可以更快地收集消费者的反应，特别是对于新品牌或新产品发布，它们可能还没有获得足够的自然认可。但是，有偿评价是否会抬高评分呢？

《市场营销研究杂志》2021年的一篇文章发现，有偿评价“在各种产品和服务的体验中，相对于负面情绪，包含了更多的正面情绪。”文章的研究（基于一系列实验，考察有偿评价如何影响消费者情绪）发现，这种影响既适用于财务激励，也适用于非财务激励。

在一般意义上，康奈尔大学SC Johnson商学院市场营销学教授Kaitlin Woolley——该文章的共同作者——表示，有偿评价可能会导致两个主要情况发生。

“一个是增加数量，比如增加评论的人数，”她告诉《零售 Dive》，并补充说，如果有人提供激励，人们更有可能进行评价。其次，“激励本身改变了人们撰写的内容，以及他们对其应用的评分。”

Woolley补充说，在许多情况下，人们无法将他们收到的激励的正面体验与他们对产品的评价和评分区分开来。

联邦贸易委员会要求披露在线有偿评价和消费者证言，以便使它们易于识别。是否有必要披露能够防止评分被抬高，并为寻找真实评价的在线消费者提供保证，这又是一个问题。

True Beauty Ventures公司副总裁Caroline Weintraub表示，虽然非激励评价更好，但往往需要更长的时间来建立，而品牌希望一炮打响。

这家专注于美妆和健康新兴增长基金的投资集团拥有众多知名新兴美妆品牌（其中一些在丝芙兰有售），如护肤品牌Dieux和Sofie Pavitt Face，以及彩妆品牌Caliray。

Weintraub补充说：“对于较小的或新兴品牌来说，有偿评价变得越来越重要。当你与已经拥有数千条评价的成熟品牌竞争时，一个‘零评价’的产品页面会让你处于不利地位。”

丝芙兰是一个既能找到新品牌也能找到经典品牌的地方。这家零售商在产品全面上线之前，会为移动应用用户提供一些新产品的早期访问权限。

上个月，丝芙兰就允许应用程序用户访问LoveShackFancy的新香水Secret Crush。9月18日通过丝芙兰应用程序的早期访问期间，该产品已经有了361条评价，当时《零售 Dive》检查时，所有评价都被标记为有偿评价。

丝芙兰通过让购物者过滤掉有偿评价，使人们能够轻松知道哪些评价是有偿的。这样做会告诉用户有多少非激励评价，但不会调整平均星级评分。

丝芙兰拒绝了《零售 Dive》的采访请求，以及对该故事的评论请求。

以丝芙兰的BB和CC霜化妆品类别为例，截至9月22日，该类别有16个产品列表。在所有评价中，近三分之二——总计19,866条，当时《零售 Dive》收集数据时超过30,000条——都被标记为有偿评价。

对于该零售商的眼部底妆产品类别，包含20个产品列表，超过四分之三的36,904条总评价都被标记为有偿评价。

根据其网站，丝芙兰的评价由行业领导企业Bazaarvoice管理。

虽然Bazaarvoice没有详细说明其与丝芙兰的具体关系，但该公司表示，无论评价的正面或负面，评价通常对美妆品牌都有帮助。

该公司通过电子邮件告诉《零售 Dive》：“根据我们的研究，超过一半的购物者表示，真实顾客的评价是他们最终购买决策的最大因素。对于美妆而言，91%的消费者告诉我们，在购买前咨询评分和评价是必要的。”

Weintraub在True Beauty Ventures表示，虽然大型零售商不会将激励评价作为其销售的品牌的严格要求，但这些公司强烈鼓励这样做。

“一些零售商甚至将品牌与经批准的第三方平台联系起来，这些平台帮助推广产品并收集评价，因此品牌在这个领域的投资是隐含期望的，”她说。

Bazaarvoice表示，该公司强调参与其抽样活动的消费者要真实、诚实地发表意见。

“我们鼓励参与抽样活动的评论员留下真实、诚实的意见，无论是好是坏。如果他们留下负面或低星级评价，也不会受到惩罚，无法参与其他活动。这确保了我们客户收到的[用户生成内容]是真实、值得信赖且对阅读者有用的，”该公司表示。

查看r/Sephora Reddit论坛可以看到，至少有些购物者对早期访问产品和其它列表中大量有偿评价感到沮丧。

Woolley表示，在其他行业中，企业可能有更多空间提供不会直接影响评分的评价激励。这可能意味着为评价产品或服务的人提供独家信息或更高的地位，类似于同行评审平台的工作方式。

在零售业中，这更困难，但这个行业不太可能很快停止。

Weintraub说：“透明度和平衡是使有偿评价在没有损害消费者信任的情况下发挥作用的关键。然而，我们认为，有标记为有偿的评价比没有评价要好。”