释放品牌预算：零售媒体网络如何通过全渠道归因实现体验式采样的货币化

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为了重燃增长势头并实现收入目标，RMN的领导者们需要的不仅仅是新的策略，他们还需要全新的媒体库存类型以及货币化消费者关系的新方法。

零售媒体网络正面临压力。定义早期零售媒体网络时代的增长正在降温，因为赞助搜索达到饱和，消费品品牌广告商重新评估他们的投资策略。为了重新点燃增长并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新鲜策略——他们需要新的媒体库存类型和货币化购物者关系的方法。答案可能就在他们的商店之外。

传统上，零售商通过店内样品和停车场中的“零售娱乐”活动来扩展他们的媒体产品。然而，这些策略只是将营销资金从高利润的现场和搜索广告转移到低利润的店内活动。真正的机会在于挖掘体验式营销预算——这可以帮RMN实现销售目标。

体验式营销代表了一个巨大的支出类别：全球超过1283亿美元，比去年增长10.5%，PQ Media报告。其中大部分资金流向了像Live Nation和Learfield这样的公司，它们销售与顶级品牌的关联，主要提供渠道顶部的知名度。这些赞助商要求巨大的投资，但很少从投资回报率的角度退出。

相比之下，零售商具有明显的优势：他们可以在实际针对特定购物者并衡量其对店内销售的直接影响的同时，要求相似的投资。这种测量能力为随着时间的推移保留和增长体验式收入提供了可持续的基础。

直到最近，体验式活动还不能针对特定购物者进行定位，除了基本的地理定位——即在不知道参与者是否真的在店内购物的情况下，将活动安排在商店附近。这种定位限制使得体验式预算与零售媒体投资分开，使RMN无法货币化这一庞大的品牌支出类别。但新的零售数据能力正在改变这一方程，使品牌能够精确识别他们的购物者在社区中的活动地点。

想象一下这是离店数字媒体的物理等价物。就像品牌将零售商定位应用于触及在零售商网站外浏览开放网络上的消费者一样，RMN现在可以应用相同的精确度，在实体店外的相关情境中触及购物者。

传统的店内样品可能就像在草堆里找针一样。如果你的产品针对的是活跃生活方式的消费者或大学生，设立一个演示桌并希望合适的购物者偶然经过并不是一种有效的方法。现在，RMN领导者可以帮助品牌通过超情境定位激活他们的特定购物者，在他们对尝试新产品最敏感的信任社区中触及他们。

想想看，如果能够精确地确定Target购物者去健身房的地方或哪些大学校园在Dollar General顾客中指数偏高。这些高情境场景在产品试用期间创造了情感连接的机会——这种真实体验可以推动重复购买和终身价值。

Recess，一个开创这种能力的体验式零售媒体市场，使RMN能够利用覆盖超过2.35亿购物者并在他们经常出没的地方（如健身房、大学、K-8学校和联合办公空间）建立的社区网络。高级定位将零售商购物者数据与场所情报相结合，使RMN能够识别在其特定客户群体中指数偏高的地点。这种定位的特定性使广告商能够向零售商的购物者群体部署超精准的营销活动，确保每笔体验式开支都能转化为特定零售商的销售，而不是竞争对手。

Dollar General与Recess的合作展示了这些能力的实际应用。该计划向其本地社区中的超过9000万Dollar General购物者提供针对性的品牌体验，使用人口统计过滤器、地理定位工具和零售商定位来识别触达他们的最佳时机和地点。

品牌现在可以触及Dollar General购物者自然聚集的地方，在产品试用自然且真实的环境中触及他们。通过将体验式样品与数字放大相结合，Dollar General能够从店外激活中可测量地推动店内销售。

“大多数RMN都难以将体验式激活与实际销售数据联系起来，”Recess的首席执行官Jack Shannon解释道。“像Dollar General这样的零售商可以解锁之前无法触及的品牌预算。”

虽然定位打开了机会，但测量能力使其可持续。通过利用全渠道指标，RMN可以证明体验式投资回报率，展示店外样品如何推动购买，而不仅仅是提高知名度。

测量复杂性的范围从基础到转型：在基本层面上，消费者调查可以捕捉到基础指标，如新客户百分比和购买意愿。在复杂性谱系上移，数字优惠和优惠券跟踪提供了直接的归因。

销售提升测量和增量性代表最终目标。直接的零售合作伙伴关系使得使用SKU级别的销售数据来衡量活动成功成为可能。能够实现精确定位的数据还可以确定哪些商店有参与店外样品活动的购物者到访。这创造了一个暴露的商店集合，与控制组进行对比，提供真正的增量性指标。

一个非处方品牌通过一个跨越体验式样品、社交和数字组件的多渠道项目，在感冒、流感和流感季节针对Dollar General和其他零售购物者，展示了这种做法。该合作使品牌能够访问通常仅从体验式营销中无法捕获的全面指标：26周内，7.28的iROAS和5.8%的增量提升。

有了精确的定位和指标，RMN领导者能够进入之前无法触及的品牌预算增量分配。Shannon指出：“当你可以向品牌展示，你的体验式项目在短期内提供类似的增量指标，同时也在长期对LTV产生更具吸引力的作用时，它将体验式营销从成本中心转变为收入驱动器。”

随着消费品品牌面临对每个广告美元的审查增加，这种优势变得至关重要。能够将零售媒体与体验式营销相结合的RMN成为不可或缺的增长伙伴，提供从发现到销售的全方位解决方案，扩大RMN收入增长的可能性。

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