释放品牌预算：如何通过全渠道归因，让零售媒体网络实现体验式采样的货币化

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为了重燃增长势头并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新策略，他们还需要全新的媒体库存类型以及 monetize 与购物者关系的途径。

零售媒体网络正面临压力。定义早期RMN时代的增长正在降温，因为赞助搜索达到饱和，消费品广告商重新评估他们的投资策略。为了重新点燃增长并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新策略，他们还需要新的媒体库存类型和货币化购物者关系的方式。答案可能存在于他们的商店之外。

传统上，零售商通过店内试销和在停车场举办的“零售娱乐”活动来扩展他们的媒体服务。然而，这些策略只是将营销资金从高利润的现场和搜索广告转移到低利润的店内活动。真正的机会在于挖掘体验式营销预算——这种增量收入可以帮助RMN实现销售目标。

体验式营销代表了一个庞大的支出类别：全球超过1283亿美元，比去年增长10.5%，PQ Media报告显示。其中大部分资金流向了像Live Nation和Learfield这样的公司，它们销售与顶级品牌的品牌关联，主要提供渠道顶部的知名度。这些赞助需要巨大的投资，但很少在投资回报率方面退缩。

相比之下，零售商具有明显的优势：他们可以在实际针对特定购物者并衡量其对店内销售的直接影响的同时，要求类似的投资。这种测量能力为随着时间的推移保持和增长体验式收入创造了可持续的基础。

直到最近，体验式活动还无法针对特定购物者进行定位，除了基本的地理定位——在不知道参与者是否真的在该商店购物的情况下，将活动安排在商店附近。这种定位限制使得体验式预算与零售媒体投资分开，导致RMN无法货币化这一庞大的品牌支出类别。但新的零售数据能力正在改变这一格局，使品牌能够准确识别其购物者在社区中的活动时间。

想象一下，这就像是线下数字媒体的物理等价物。就像品牌将零售商定位应用于触及在零售商网站外浏览的消费者一样，RMN现在可以应用相同的精确度，在物理商店之外的情境相关时刻触及购物者。

传统的店内试销可能就像在 haystack 中找针一样。如果你的产品针对的是活跃生活方式的消费者或大学生，设置一个演示桌并希望合适的购物者偶然经过并不是有效的。RMN领导者现在可以帮助品牌通过超情境定位激活特定的购物者，在他们对尝试新产品最开放的社区中触及他们。

考虑一下，能够确定Target购物者去健身房的地方或哪些大学校园的Dollar General客户指数超过平均水平。这些高情境场景在产品试用期间创造了情感连接的机会——这种真实体验可以推动重复购买和终身价值。

Recess，一个开创这种能力的体验式零售媒体市场，使RMN能够利用覆盖超过2.35亿购物者、他们在经常光顾的地方（如健身房、大学、K-8学校和共享办公空间）的社区网络。高级定位将零售商购物者数据与场所智能相结合，使RMN能够识别特定客户基础指数较高的地点。这种定位的特定性允许广告商向零售商的购物者群体部署超精准的营销活动，确保每一美元的体验式投资都转化为特定零售商的销售，而不是竞争对手。

Dollar General与Recess的合作展示了这些能力的实际应用。该计划在Dollar General的当地社区中为超过9000万购物者提供有针对性的品牌体验，使用人口统计过滤器、地理定位工具和零售商定位来识别触及他们的最佳时刻和地点。

品牌现在可以触及Dollar General购物者自然聚集的地方，在产品试用感觉自然和真实的环境中。通过将体验式试销与数字放大相结合，Dollar General可衡量地推动了店内销售。

“大多数RMN都难以将体验式活动与实际的销售数据联系起来，”Recess的首席执行官Jack Shannon解释说。“像Dollar General这样的零售商可以解锁之前无法触及的品牌预算。”

虽然定位打开了机会，但测量能力使其可持续。通过利用全渠道指标，RMN可以证明体验式投资回报率，展示线下试销如何推动购买，而不仅仅是提高知名度。

测量复杂性的范围从基础到转型：在基本层面上，消费者调查可以捕捉到新客户百分比和购买意图等基本指标。随着复杂性的提高，数字优惠和优惠券跟踪提供了直接的归因。

销售提升测量和增量性代表了最终目标。直接的零售合作伙伴关系使能够使用SKU级别的销售数据来衡量活动成功成为可能。同样能够精确定位的数据还可以确定哪些商店被参与了线下试销活动的购物者访问。这创建了一个暴露的商店集合，与控制组进行对比，提供真正的增量指标。

一个OTC品牌通过在咳嗽、感冒和流感季节对Dollar General和其他零售购物者进行多渠道活动（包括体验式试销、社交和数字组件）来展示了这一实践。该合作使能够访问从体验式营销单独无法捕获的全面指标：26周内7.28的iROAS和5.8%的增量提升。

拥有精确的定位和指标，RMN领导者有很好的机会获取之前无法触及的品牌预算分配。“当你可以向品牌展示你的体验式项目在短期内提供类似的增量指标，同时也在长期内对LTV产生更有力的影响时，它将体验式营销从成本中心转变为收入驱动器，”Shannon指出。

随着消费品品牌面临对每一美元广告费用的审查增加，这种优势变得至关重要。能够将零售媒体与体验式营销相结合的RMN成为不可或缺的增长伙伴，提供从发现到销售的全面解决方案，扩大RMN收入增长的可能性。

想要增长你的RMN收入？Recess拥有15000多个试销机会——所有这些都可以根据受众人口统计、位置、购物者行为和与零售商的邻近度进行筛选。Recess可以帮助RMN执行可衡量的体验式营销活动，推动品牌发现和零售销售。