耐克正在转型中，这是阿迪达斯在美国的机会吗？

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北美占据了这两大竞争对手之间大部分收入差距，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登正推动这家零售商变得更加“美国化”。

落井下石通常是不被看好的行为，但如果你最大的对手是运动服饰领域的无可争议的领导者，情况又会如何呢？

自去年以来，耐克一直处于一个罕见的挑战时期，这主要是由过于偏向直销的分布策略和对经典鞋款市场的过度饱和所引起的。在其最近一个财年，耐克收入下降了10%，这是自2022年以来首次跌破500亿美元。

与此同时，阿迪达斯却如日中天。这家运动服饰巨头在其最近一个财年的销售额同比增长了两位数，并在今年早些时候正式结束了Yeezy事件。即便如此，2024年，阿迪达斯的收入还不到耐克最新年度收入的一半。

大部分的责难可以归咎于北美市场，在那里阿迪达斯的收入只有耐克的三分之一。该地区占据了这两个竞争对手近190亿美元总收入差距中的130亿美元，按当前汇率计算。

但阿迪达斯有一个计划——一个依靠“更加美国化”的计划。该零售商正在授权其本地团队做出战略决策，大力投资签约美国运动员，并在大学体育中追求更强的存在感。

“这是阿迪达斯在这里长期受挫的原因，”BCE咨询公司高级顾问马特·鲍威尔说，他过去50年一直在与阿迪达斯合作。“如果他们只是生产适合美国的产品，他们可以变得更大。我认为我们正处在这一过程的开始。”

现在似乎是采取行动的好时机，但耐克最近一个季度正在复苏，现在是不是已经太晚了？

阿迪达斯正以乐观和现实主义相结合的方式推进其增长战略。7月份，首席执行官博恩·古尔登表示，品牌的目标是在所有地区成为市场领导者，“除了北美”，但仍然打算将该地区的业务翻倍。

“我们不会在所有市场都成为第一，但我们的本地领导者应该有这种雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面需要什么来实现这一点，”古尔登在第二季度的财报声明中表示。

当被问及关于阿迪达斯在美国的机会及其本地战略的访谈时，一位公司发言人将Retail Dive引荐到古尔登在品牌第二季度财报电话会议上的评论。在那次发言中，古尔登将品牌积极进展归因于“我们需要成为一个具有本地思维的全球品牌”。

“市场离消费者最近，他们需要确保他们运营业务。而我们，从全球来看，需要确保我们在市场中有最佳的人才招聘和维护，提供框架、系统、创新和概念，”古尔登说。“但我们必须确保我们的决策尽可能靠近消费者，因为世界不同地区的消费者行为不同，受到不同的影响，产品之间的差异比人们想象的要大。”

鲍威尔认为，采取更加本地化的美国策略是正确的选择，他还表示，阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这一攻势的正确人选。米勒于2024年接任该职位，在耐克拥有超过十年的经验，并在彪马工作了几年。

现在完全弥补北美市场的差距可能仍感力不从心，但势头正在阿迪达斯一边。6月，TD Cowen分析师指出，耐克市值仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎是20年来的最低水平。根据分析师公司的数据，过去10年，耐克平均是其德国竞争对手的4倍。

“耐克不太可能失去其在市场中的第一位置，但它面临失去市场份额给相关竞争对手的风险，”分析师写道，指出阿迪达斯和耐克往往相互逆周期运行。

在同样的报告中，TD Cowen表示，耐克正在失去On、Hoka和布鲁克斯等品牌的份额，而阿迪达斯则借助低调趋势的高潮。阿迪达斯的东京和跆拳道鞋款将品牌推到了消费者心中的前沿，这些品牌仍有很大的发展空间。鲍威尔表示，这两款鞋还没有达到真正的商业化水平。

“他们还没有充分利用这些鞋款周围的炒作——我认为当它们达到顶峰时，我认为我们会看到它们实现一些不错的增长，”鲍威尔说。

仅此还不够维持阿迪达斯在市场中的地位。该零售商需要继续创新并寻找下一个文化精神所在——并且在下一次更好地利用它，鲍威尔指出。

阿迪达斯目前还有其他趋势对其有利，包括性能鞋作为时尚、复古风格以及女性主导的鞋款趋势的新运动，这些趋势正在推动阿迪达斯的Samba和墨西哥等鞋款风格的流行。

现在是领先的好时机。鲍威尔表示，耐克错过了低调趋势，继续在Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋款系列中寻找合适的规模。

这两家零售商以前经历过类似的舞蹈。尼科姆分析师汤姆·尼基奇在6月告诉Retail Dive，耐克在八或九年前在开放供应以“对抗阿迪达斯”时，对Air Jordan过度依赖。

耐克通过调整乔丹供应并推出与Off-White等品牌的合作摆脱了困境。尼基奇表示，现在耐克需要采取类似的策略来恢复其在消费者中的影响力。

“耐克正在找回一些自信，”BCE咨询公司高级顾问马特·鲍威尔说。

“博恩在品牌上做得很好，我认为这增加了耐克在阿迪达斯、New Balance、Hoka和On做得好的情况下执行转型战略的难度，”尼基奇在6月表示。

阿迪达斯的另一个潜在利好是耐克在批发业务中烧毁的桥梁，尽管该品牌一直在努力修复与零售合作伙伴的关系。尽管Foot Locker曾经是75%的耐克业务，但这种情况不太可能再次发生，因为当耐克缩减供应时，Foot Locker遭受了重大损失。尼基奇表示，展望未来，Foot Locker可能会更像是一个真正的品牌之家，拥有更大的阿迪达斯存在感，以及更多来自小型品牌的款式。

“他们只是优先考虑了自己的店铺，而没有优先考虑Foot Locker，Foot Locker已经向其他品牌伸出援手来填补空缺，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授芭芭拉·卡恩说。“这最终对耐克造成了很大的伤害，因为在这些多品牌商店中，很多人都在做决定，耐克的产品却不上架。”

随着耐克和阿迪达斯在北美市场的竞争加剧，两个运动服饰巨头向消费者推销自己的方式出现了有趣的分歧。两家零售商都希望获胜，但他们传达信息的方式却大相径庭。

去年，作为承诺重新夺回“更大胆”的品牌营销的一部分，耐克发布了“赢者并非人人都有”的广告，以一种冷酷无情的成功方式。一个为即将到来的夏季奥运会做准备的画面展示了NBA球星维克多·韦姆班亚马和文字“我的梦想是结束他们的”。

几个月后，阿迪达斯推出了“你可以做到”的广告，该广告围绕运动员从朋友、家人和队友那里得到的支持和鼓励。这两个广告在语气上截然不同——但这可能不是坏事。

“我认为他们的广告对他们来说非常合适，我认为它与耐克有所不同，这是好事，”卡恩对阿迪达斯的广告说。“我认为他们不应该做耐克正在做的事情，我认为耐克也不应该做阿迪达斯正在做的事情。他们有不同的遗产，如果他们能够利用并建立在他们的遗产上，他们都会做得很好。”

鲍威尔表示，阿迪达斯的营销与一些其他欧洲品牌（如彪马和On）的营销风格相似，这些品牌在最近的广告中采取了更加轻松的态度，包括芝麻街的埃尔莫作为明星角色。鲍威尔说，这种策略代表了当今年轻消费者中流行的归属感，但目前两种方法都有空间。

鲍威尔说，耐克广告中的一些不妥协的信息“实际上是耐克在找回一些我认为他们在多纳霍时代失去的自信，”他谈到前首席执行官。“在某种程度上，我认为这种营销既针对内部和行业，也针对消费者。”

历史上，当耐克有大胆的营销活动时，它做得最好，尼基奇表示，改变营销策略比推出新产品要容易。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品推出时，这将有助于他们获得认可。

最新的广告活动，如“为什么做”，也放下了自信，这可能是对两种类型信息都需要的认可。对于耐克来说，重要的是要回到人们的脑海中，卡恩表示。

阿迪达斯还采用了其他营销方法。最近的一次Originals活动通过一项艺术感强的活动宣传Superstar鞋款的永恒性，尽管鲍威尔表示，这个轮廓已经过时，不应该像现在这样过度宣传。

阿迪达斯和耐克如何能够赢得北美消费者的青睐可能对他们的竞争格局至关重要，尤其是在耐克可能准备进行反弹的接下来一年左右的时间里。虽然耐克在最近一个季度收入增长了1%，但品牌远未走出困境——这意味着阿迪达斯接下来有几个可能至关重要的季度。

“我认为阿迪达斯在这里仍然可以做得很好，无论耐克是否恢复，”鲍威尔说。“如果耐克真的陷入困境时可能会更容易。但仍有很大的发展空间。”