消费者还会追随运动休闲风的引领吗？

admin

原本以销售紧身裤起家的品牌，如今随着品类拓展，已经开始提供开衫、牛仔裤和奢侈品包等商品。

当运动休闲风潮兴起时，它不仅重新定义了运动服饰零售商所销售的产品，还开启了一个全新的服装时代，从衬衫到牛仔布，所有这些服装都得到了弹性的改造。

当然，在这一运动的前沿是Lululemon。这个品牌最初以瑜伽裤起家，后来发展到销售更多的工作服或通勤风格的产品，如ABC裤，并习惯了看到销售额以两位数的速度增长，因为消费者们高兴地把自己的衣柜填满了高价运动风格服装。

Vuori、Alo Yoga等品牌在定价方面也借鉴了运动休闲领域的强大力量，将他们的产品定位为更高端的购买选择。他们也正面应对品类扩张，试图扩大购物者钱包中他们能占据的份额——这并不一定是个坏事。

“增加一个品类可以是一次伟大的战略举措，但这个品类必须是有意义的。它必须对你的客户或品牌基因有意义，”零售策略集团负责人Liza Amlani说，并补充说，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品搭配。“必须要有一致性。它不能凭空出现。”

但最近，消费者们以几种不同的方式告诉运动服饰零售商他们偏离了目标。对运动休闲的兴趣仍然存在，但品牌现在需要做什么才能赢得胜利？

或许，Lululemon最近面临的严峻财务现实就是一个明显的时代标志。

通常表现非常稳定的Lululemon在9月份承认，它错过了趋势，需要重新思考其设计流程。根据Amlani的说法，这些问题部分源于没有投资于其创新中心，事实上，Lululemon正寄希望于创新来治愈其问题。

当被问及该行业以及Lululemon的具体挑战时，一位发言人引用了最近一次财报电话会议中讨论的举措，即增加新风格的频率，重新平衡商品组合，并为产品系列带来“新活力”。

“在一个高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新的性能产品来区分我们的品牌，我们仍然相信继续有市场份额可以夺取，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做对时，客人会做出回应，我们期待在未来几个季度继续推动产品组合和业务的改进。”

虽然Lululemon的一些失误是其自身的问题，但目前在这个类别中增长也变得更加困难。

“当你看到市场上有大量的增长时，很难保持这种增长，”Emarketer零售部门负责人Suzy Davidkhanian表示。“除非在运动休闲领域出现新的品牌或全新的类别，否则我认为很难看到大量的增长。”

Davidkhanian补充说，如果一切看起来都和去年一样，任何服装品类都会遇到挑战，“预算敏感的消费者可能需要新颜色和新轮廓的额外推动来证明他们的购买是合理的。”

观察家们表示，失去高端吸引力的不是运动服饰，而是缺乏吸引力的运动服饰。而且，随着竞争者的数量比以往任何时候都多，门槛也更高了。

“[Lululemon]面临的一个问题是新运动休闲品牌的兴起，其中一些品牌在类似的价格点上运营，并在类似的房地产中开设商店，”Needham分析师Tom Nikic在9月份通过电子邮件评论中表示。“随着Alo、Vuori、Fabletics、Athleta和其他品牌为消费者提供‘运动休闲’选择，我们认为这抑制了[Lululemon]的增长。”

Needham分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争上升，包括Free People Movement和Aerie的Offline等系列。

随着运动休闲领域的存在时间越来越长，消费者的选择越来越挑剔。Reddit上的粉丝多年来一直在哀叹Lululemon和Vuori的价格上涨和质量下降。Alo Yoga也因价格与质量之间的差距而受到不少抱怨。今年初，备受瞩目的Outdoor Voices重新推出，但其新产品与旧系列相比也面临类似的抱怨。

作为回应，Lululemon的一位发言人表示，产品质量和创新是“我们一切工作的核心，我们的首要任务是确保我们创造的每一件装备都能为我们的客人提供最高水平的表现。”发言人补充说，Lululemon的定价策略“反映了这一持续承诺”，并且品牌会密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有对这些投诉做出回应。

Davidkhanian表示，及早解决质量问题是重要的，否则消费者将开始质疑他们为什么要为这些产品支付这么多，他引用了Lululemon过去在透视紧身裤方面的挑战。但更广泛的全局服装趋势也在转变，这不仅威胁到Lululemon，也威胁到其整个运动休闲竞争对手。

“年轻消费者近年来明显转向了宽松牛仔裤，这可能会以[Lululemon]的核心产品（女性紧身裤）为代价，”Nikic在9月份写道。

确实，Competitoor最近的一份报告发现，牛仔布的需求很高，例如，牛仔夹克的价格在截至9月5日的12个月内上涨了34%。Davidkhanian指出，在运动休闲兴起期间，许多人购买紧身裤来替代牛仔裤。现在，牛仔裤世界比紧身裤世界的创新更多——因此趋势再次转变。

“紧身牛仔裤很受欢迎，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们变成了各种各样的颜色，”Davidkhanian说。“这持续了一段时间，然后它变得乏味，当创新停止时，消费者将他们的支出转向了其他地方。“现在他们看到的是新的有趣牛仔裤，而不是太多有趣紧身裤。因此，他们正在转向。”

随着消费者超越紧身裤，运动休闲品牌也在跟随。

运动休闲已经在性能服装和生活方式服装之间保持了平衡多年——特别是在休闲风格在更正式的场合变得可以接受之后——但如今这些努力正在进一步发展。例如，Vuori现在以188美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices也以168美元的价格销售，同时还有零售价接近150美元的开衫。

进一步强化了这一品类的奢侈联系，Alo Yoga今年甚至推出了其首个奢侈包袋系列，其中包括一款售价3600美元的旅行袋和一款售价2000美元的抽绳桶袋等。

“我们会去Vuori买牛仔布吗？”Amlani问及这一举措，并补充说，牛仔布看起来相对基础。

Vuori没有回应Retail Dive关于最近牛仔布发布背后原因的问题，尽管到目前为止，该零售商网站上已有30条评论，产品评分为3.5星。其中一些评论对布料过重和版型过于宽松表示不满。

Outdoor Voices将自己推出的牛仔裤定位为“牛仔风格”，专为骑手设计，这是更广泛系列的一部分，包括188美元的骑马裤和108美元的polo衫。该品牌在Reddit上的社区中，有消费者对这一举措表示质疑或对品牌的新方法感到困惑。Outdoor Voices没有立即回应关于发布原因或产品在线评论的请求。

“The Consumer Collective”的联合创始人兼管理总监Jessica Ramírez表示：“你完全可以扩展你的品类——这是完全可以的。”她补充说，“如果你不擅长这个领域，你必须小心行事，你必须测试，在你测试的过程中，你必须了解什么与消费者产生共鸣。”

Ramírez补充说，使用性能面料开发基于服装的轮廓会带来额外的挑战，因为这些面料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这尤其对连衣裙等物品来说尤其困难，而下半身可以是“好坏参半”。

威廉布莱尔的研究分析师Sharon Zackfia也警告说，品牌提供的时尚导向服装越多，降价的可能性就越大。

“我认为品牌如何扩展的问题……首先，消费者是否给了你进入那里的许可？你在那个领域有可信度吗？你为那个领域带来了什么新东西？”Zackfia说。“消费者有什么理由想要你出现在那里？”

这是更困难的部分。例如，Alo的包袋发布在Reddit上遭到了一些人的批评，因其高价和奢侈吸引力。Alo Yoga没有立即回应关于发布原因和客户对系列的反馈的请求。

Outdoor Voices的整个重新推出——抛开牛仔风格——一些消费者对物品的成本表示质疑，普遍哀叹品牌曾经的失去。

根据Amlani的说法，Outdoor Voices的一些问题归结于产品组合搭配不当，包括颜色和风格搭配不当。

“当你考虑一个商人将如何采购一个系列——他们会看套装、颜色、可以一起放置或可以叠加的类别。我对Outdoor Voices最近的系列感到困惑。它看起来像混乱，”Amlani说。

在某些情况下，客户同意。该品牌Reddit页面上关于Boulder连衣裙和Outdoor Voices网站上对风格选择的批评层出不穷。其他人则更赞赏业务的走向，许多在Instagram上赞扬了骑手系列和Diamanté Doing Things Hoodie等产品。

对Amlani来说，一些失误意味着该品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这个问题并专注于零售基本要素可能是任何发现自己偏离太远的运动休闲品牌找到的答案。

“Amlani表示，“我怀疑任何运动或运动休闲品牌都不会出现市场崩溃。”问题是，每个品牌是否都能展示适当的产品开发、销售和流程纪律，以提供有吸引力的产品组合？”