释放品牌预算：零售媒体网络如何通过全渠道归因实现体验式样品的货币化

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为了重燃增长势头并实现收入目标，RMN领导者们需要的不仅仅是新策略，他们还需要探索新的媒体库存类型以及货币化消费者关系的新方法。

零售媒体网络正面临压力。定义了早期RMN时代的增长正在放缓，因为赞助搜索达到饱和，消费品牌广告商重新评估他们的投资策略。为了重新点燃增长并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新鲜策略，他们还需要新的媒体库存类型和货币化购物者关系的方式。答案可能存在于他们的商店之外。

传统上，零售商通过店内样品和停车场中的“零售娱乐”活动来扩展他们的媒体产品。然而，这些策略只是将营销资金从高利润的现场和搜索广告转移到低利润的店内激活。真正的机会在于挖掘体验营销预算——这种增量收入可以帮助RMN实现销售目标。

体验营销代表了一个庞大的支出类别：全球范围内超过1283亿美元，比去年增长10.5%，PQ Media报告显示。其中大部分资金流向了Live Nation和Learfield等公司，它们出售与顶级财产的品牌关联，主要提供渠道顶部的品牌知名度。这些赞助商要求大量的投资，但很少从投资回报率的角度退出。

相比之下，零售商有一个明显的优势：他们可以在实际针对特定购物者并衡量其对店内销售的直接影响的同时，要求类似的投资。这种测量能力为随着时间的推移保留和增长体验收入提供了一个可持续的基础。

直到最近，体验活动还无法针对特定购物者进行定位，除了基本的地理定位——在不知道参与者是否真的在该店购物的情况下，将活动设在店附近。这种定位限制使得体验预算与零售媒体投资分离，导致RMN无法货币化这个庞大的品牌支出类别。但新的零售数据能力正在改变这一局面，使品牌能够确定他们的购物者在社区中的具体活动地点。

想象一下，这是线下数字媒体的物理等同物。就像品牌将零售商定位应用于触及在零售商网站之外浏览的开放网络上的消费者一样，RMN现在可以应用相同的精确度来触及在实体店之外的相关时刻的购物者。

传统的店内样品可能就像在 haystack 中找一根针。如果你的产品针对的是活跃生活方式的消费者或大学生，设置一个演示桌并希望合适的购物者偶然路过并不高效。RMN领导者现在可以帮助品牌通过超精准定位激活他们的特定购物者，在购物者最愿意尝试新产品的地方接触他们。

考虑一下，能够确定Target购物者去健身房的地方或哪些大学校园的Dollar General客户数量超过平均水平。这些高情境场景在产品试用期间创造了情感联系的机会——这种真实体验可以推动重复购买和终身价值。

Recess，一个经验丰富的零售媒体市场，是这一能力的先驱，它使RMN能够利用覆盖超过2.35亿购物者在他们经常光顾的地方（如健身房、大学、K-8学校和联合办公空间）的社区网络。高级定位将零售商购物者数据与场所智能相结合，使RMN能够识别其特定客户群指数高于其他地方的地点。这种定位的特定性允许广告商向零售商的购物者群体部署超精准的营销活动，确保每一笔体验资金都转化为特定零售商的销售，而不是竞争对手。

Dollar General与Recess的合作展示了这些能力的实际应用。该计划通过人口统计筛选、地理定位工具和零售商定位，在本地社区向超过9000万Dollar General购物者提供目标品牌体验。品牌现在可以触及Dollar General购物者自然聚集的地方，在产品试用感觉自然和真实的环境中。

“大多数RMN难以将体验活动与实际销售数据联系起来，”Recess的首席执行官Jack Shannon解释说。“像Dollar General这样的零售商可以解锁之前无法触及的品牌预算。”

尽管定位打开了机会，但测量能力使其可持续。通过利用全渠道指标，RMN可以证明体验投资回报率，表明店外样品如何推动购买，而不仅仅是品牌知名度。

测量复杂度的范围从基础到变革性：在基本层面，消费者调查可以捕捉到基础指标，如新客户百分比和购买意愿。随着复杂度的提高，数字优惠和优惠券跟踪提供了直接归因。

销售提升测量和增量代表最终目标。直接的零售合作伙伴关系使RMN能够使用SKU级别的销售数据来衡量活动成功，这些数据同样可以识别出哪些商店被参与了店外样品活动的购物者访问。这创建了一个与控制组相比的暴露商店集合，提供了真正的增量指标。

一个OTC品牌通过在感冒、咳嗽和流感季节对Dollar General和其他零售购物者进行多渠道活动（包括体验样品、社交和数字组件）展示了这一实践。该合作使品牌能够访问通常仅从体验营销中无法捕获的全面指标：26周内7.28的iROAS和5.8%的增量提升。

有了精确的定位和指标，RMN领导者可以很好地利用之前无法触及的品牌预算分配。Shannon指出：“当你可以向品牌展示你的体验项目在短期内提供类似的增量指标，同时又在长期内对LTV产生更有力的影响时，它将体验从成本中心转变为收入驱动器。”

随着消费品牌对每个广告美元的审查日益严格，这种优势变得至关重要。能够将零售媒体与体验营销相结合的RMN成为不可或缺的增长伙伴，提供从发现到销售的全面解决方案，扩大RMN收入增长的可能性。

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