消费者们还会追随运动休闲风格的潮流吗？

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起初以销售紧身裤起家的品牌，如今已经拓展了产品线，开始提供开衫、牛仔裤和奢侈品包包，使得该品类超越了其最初的根基。

当休闲运动装（athleisure）兴起时，它不仅仅重新定义了运动服装零售商所售的商品。它开启了一个全新的服装时代，从衬衫到牛仔布，所有这些服饰都经历了弹性改造。

在这股潮流的前沿，当然少不了 lululemon。这个品牌最初以瑜伽裤起家，后来发展到销售更多的工作装或通勤风格产品，比如 ABC 裤，并习惯了看到销售额以两位数的速度增长，因为消费者们高兴地用高价运动风格服饰填满了他们的衣柜。

Vuori、Alo Yoga 等品牌在定价上借鉴了休闲运动装的强大力量，将他们的产品定位为更高档次的购买。他们也正面应对了品类扩展，试图扩大消费者的钱包份额——这并不一定是坏事。

零售策略集团（Retail Strategy Group）的负责人丽莎·阿马拉尼（Liza Amlani）表示：“增加一个品类可以是一次伟大的战略举措，但这个品类必须有意义。它必须符合你的客户或品牌DNA。”她还补充说，对于批发品牌来说，他们还必须考虑与零售合作伙伴的产品匹配度。“必须有协调一致。不能凭空而来。”

但最近，消费者们用几种不同的方式告诉运动服装零售商他们已经偏离了方向。对休闲运动装的兴趣依然存在，但品牌现在需要做些什么才能赢得胜利呢？

或许，一个明显的时代标志就是 lululemon 最近所面临的严峻财务现实。

通常表现稳健的 lululemon 在 9 月份承认，它已经错过了趋势，需要重新思考其设计流程。根据阿马拉尼的说法，部分问题源于没有投资其创新中心，实际上，lululemon 正寄希望于创新来治愈其疾病。

当被问及该行业的挑战以及 lululemon 的具体挑战时，一位发言人提到了在其最近的收益电话会议上讨论的努力，即增加新款式推出的频率、重新平衡商品组合，并为产品系列注入“新活力”。

“在高度竞争的环境中，我们通过我们的感觉科学产品开发平台和创新性能产品来区分我们的品牌，并且我们仍然相信，仍然有市场份额可以抢占，”发言人表示。“我们知道当我们把产品做对时，顾客会做出回应，我们期待在接下来的几个季度里继续推动我们的产品组合和业务的改进。”

虽然一些失误是 lululemon 应该承担的责任，但现在在这个类别中增长也更加困难。

“当你看到市场中有大量的增长时，很难保持这种增长，”Emarketer 零售部门负责人苏西·达维汗尼亚（Suzy Davidkhanian）表示。“除非在休闲运动装中出现新的品牌或全新的类别，否则我认为很难看到大量的增长。”

达维汗尼亚补充说，如果服装中的一切都和去年一样，任何服装类别都将面临挑战，“预算意识强的消费者可能需要额外的推动，比如新颜色和新剪裁，以证明现在的购买是合理的”。

观察家表示，并不是运动服装失去了其高端吸引力，而是那些缺乏吸引力的运动服装。而且，由于竞争者比以往任何时候都多，门槛更高。

“[Lululemon] 面临的一个问题是新休闲运动品牌的兴起，其中一些品牌在相似的价格点运营，并在相似的房地产中开设商店，” Needham 分析师汤姆·尼基奇（Tom Nikic）在 9 月份通过电子邮件评论中表示。“随着 Alo、Vuori、Fabletics、Athleta 等品牌为消费者提供‘休闲运动装’选择，我们认为这抑制了 [Lululemon] 的增长。”

Needham 分析师还提到了来自传统服装品牌的竞争上升，包括 Free People Movement 和 Aerie 的 Offline 等系列。

休闲运动装存在的时间越长，消费者就越挑剔。Reddit 上的粉丝多年来一直对 lululemon 和 Vuori 的价格上涨和质量下降表示不满。Alo Yoga 也因为高价格与质量之间的不平衡而收到了不少投诉。今年早些时候，以巨大的人气重新推出的 Outdoor Voices 也因为其新产品与旧系列相比的问题而面临类似的投诉。

作为回应，lululemon 的发言人表示，产品质量和创新是我们所做一切的核心，“我们的首要任务是确保我们创造的每一件装备都能以最高水平为我们的顾客服务。”发言人还补充说，lululemon 的定价策略“反映了这一持续承诺”，该品牌密切关注消费者的反馈。

其他品牌没有回应对这些投诉的评论请求。

达维汗尼亚表示，提前解决质量问题是至关重要的，否则消费者会开始质疑他们为什么要为这些产品支付这么多钱，她提到了 lululemon 过去在透视紧身裤上的挑战。但更广泛的服装趋势也在转变，这不仅威胁到 lululemon，也威胁到其整个休闲运动装竞争对手。

“近年来，年轻消费者显然倾向于穿宽松的牛仔裤，这可能会损害 [Lululemon] 的核心产品（女性紧身裤），”尼基奇在 9 月份写道。

确实，Competitoor 的一项最近报告发现，牛仔布的需求很高，例如，截至 9 月 5 日结束的 12 个月内，牛仔夹克的价格上涨了 34%。达维汗尼亚指出，在休闲运动装兴起时，许多人购买紧身裤来替代他们的牛仔裤。现在，在牛仔裤世界中进行的创新比在紧身裤世界中更多——因此趋势再次转变。

“紧身牛仔裤很流行，每个人都买了——然后没有人需要更多的蓝色牛仔裤，所以它们变成了太阳下每一种颜色，”达维汗尼亚说。“这持续了一段时间，然后变得乏味，当创新停止时，消费者将他们的消费转向其他地方。“现在他们看到了新的有趣牛仔布，而不是太多有趣紧身裤。因此，他们正在转移。”

随着消费者超越了紧身裤，休闲运动装品牌也在紧跟其后。

休闲运动装在运动装和生活方式服装之间徘徊多年——尤其是在休闲风格在更正式活动中变得可以接受之后——但现在的努力正在进一步推进。例如，Vuori 现在以 188 美元的价格销售牛仔布，Outdoor Voices 以 168 美元的价格销售同样的产品，同时还有售价不到 150 美元的开衫。

为了进一步深化品类的奢华联系，Alo Yoga 今年甚至推出了首个奢侈包袋系列，其中包括一款定价为 3600 美元的旅行拉杆箱和一款定价为 2000 美元的抽绳桶袋等。

“我们是去 Vuori 买牛仔布吗？”阿马拉尼就这一举措提出了问题，补充说牛仔布看起来相对基础。

Vuori 没有回应 Retail Dive 关于最近牛仔布发布背后的原因的提问，尽管到目前为止，零售商网站上已有 30 条评论，该产品获得了 3.5 星的评价。这些评论中包括一些关于布料过重和款式过松的投诉。

Outdoor Voices 将其牛仔裤定位为为骑手设计的“牛仔风格”，这是更广泛系列的一部分，该系列还包括 188 美元的骑马裤和 108 美元的圆领衫。该品牌在 Reddit 上的社区中，顾客对这一举措表示质疑或对品牌的全新方法感到困惑。Outdoor Voices 没有立即回应有关发布背后的原因或有关产品的在线评论的评论请求。

“The Consumer Collective”的联合创始人兼管理总监杰西卡·拉米雷斯（Jessica Ramírez）表示：“你可以完全扩展你的品类——这是完全可以的。”她说，“如果你不在自己的领域内，你必须谨慎行事，并且要测试；在你测试的过程中，要了解什么与消费者产生共鸣。”

拉米雷斯补充说，使用性能面料开发基于服装的剪裁会带来额外的挑战，因为这些面料并不总是以相同的方式贴合身体。她说，这对连衣裙等物品尤其困难，而裤装可能是“好坏参半”。

威廉布莱尔（William Blair）的研究分析师沙伦·扎克菲亚（Sharon Zackfia）也警告说，品牌提供的时尚导向的服装越多，折扣可能就越高。

“我认为品牌如何扩展的问题……首先，消费者给了你多大程度的许可去那里？你在那个空间中有任何可信度吗？你为那个空间带来了什么新东西吗？”扎克菲亚说。“消费者为什么要让你在那里呢？”

那才是更难的部分。例如，Alo 的包袋发布在 Reddit 上遭到了一些人的批评，因为它的高价和奢华吸引力。Alo Yoga 没有立即回应有关发布背后的原因和客户对系列的回应的评论请求。

Outdoor Voices 的整个重新推出——不包括牛仔风格——发现一些消费者对物品的价格表示质疑，普遍哀叹品牌曾经的失去。

根据阿马拉尼的说法，Outdoor Voices 的一些问题归结于其产品组合不协调，包括颜色和款式搭配不当。

“当你考虑商家如何采购一个系列时——他们会查看套装、颜色、可以一起坐或可以叠加的类别。我对 Outdoor Voices 的最近系列感到困惑。这看起来像是混乱，”阿马拉尼说。

在某些情况下，顾客表示同意。品牌 Reddit 页面上对 Boulder 裙子和 Outdoor Voices 网站上的风格选择等商品的投诉比比皆是。其他人则更赞赏业务的走向，Instagram 上的许多人在赞扬马术推出和 Diamanté Doing Things 针织衫等商品。

在阿马拉尼看来，一些失误意味着品牌没有建立正确的反馈循环。

解决这些问题并专注于零售基本要素可能是任何发现自己偏离太远的休闲运动装品牌的方法。

“我不认为任何运动或休闲运动品牌的基础会崩溃，”阿马拉尼说。“问题是，每个品牌是否都能展示适当的产品开发、商品管理和流程纪律，以提供令人信服的产品组合？”