耐克正处于转型期，这是阿迪达斯在美国的机会吗？

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北美市场是竞争对手之间收入差距的主要来源，阿迪达斯首席执行官博恩·古尔登正在推动这家零售商变得更加“美国化”。

落井下石通常是不受欢迎的，但如果是你的最大对手，并且在运动服饰领域无可争议地占据领导地位呢？

从去年开始，耐克就处于一段罕见的挑战期，这主要是由一种过于偏向直销的分布策略和经典款式的运动鞋市场过度饱和所导致的。在其最新的财年，耐克的收入下降了10%，这是自2022年以来首次低于500亿美元。

与此同时，阿迪达斯的表现则相当强劲。这家运动服饰巨头在其最新的财年销售额增长了两位数，并在今年早些时候正式了结了Yeezy丑闻。即便如此，2024年零售商的年收入还不到耐克最新年度收入的半数。

很大程度上，这种责任可以归咎于北美市场，阿迪达斯在这里的销售额只有耐克的1/3。该地区占阿迪达斯与耐克之间近190亿美元总收入差距中的130亿美元，按当前汇率计算。

但阿迪达斯有一个计划——一个依靠“更美国化”的计划。零售商正在赋予其本地团队制定策略的权力，大力投资签约美国运动员，并在大学体育中寻求更强的存在感。

“这是阿迪达斯在这里长期以来的一个障碍，”与阿迪达斯合作了50年的BCE咨询公司高级顾问马特·鲍威尔说。“如果他们只是制造适合美国的产品，他们可以变得更大。我认为我们现在正站在这个起点上。”

现在似乎是采取行动的好时机，但随着耐克最近一个季度的反弹，是否已经太迟了？

阿迪达斯以乐观和现实主义相结合的方式推进其增长战略。7月份，CEO博恩·古尔登表示，该品牌的目标是在所有地区成为市场领导者（北美地区除外），但仍打算将该地区的业务翻倍。

“我们不会在所有市场都成为第一名，但我们的本地领导者应该有这样的雄心，并确定在产品、营销、组织以及资源方面需要什么来实现这一点，”古尔登在第二季度财报中表示。

当被问及阿迪达斯在美国的机会及其本地策略时，一位公司发言人将Retail Dive引述了古尔登在品牌第二季度财报电话会议上的讲话。在那些讲话中，古尔登将品牌的积极进展归因于“我们需要成为一个具有本地思维的全球品牌”。

“市场距离消费者最近，他们需要确保自己运营业务。而我们，作为全球团队，需要确保我们在市场中雇佣并保持最佳人员，提供框架、系统、创新和概念。但我们必须确保我们的决策尽可能接近消费者，因为世界各地的消费者行为不同，受到不同的影响，产品之间的差异比人们想象的要大。”古尔登说。

鲍威尔表示，采取更本地化的方式进入美国是正确的选择，他还表示阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这项任务合适的人选。米勒于2024年接任该职位，在耐克有超过十年的经验，在彪马也有几年的经验。

完全消除北美市场的差距可能现在感觉遥不可及，但势头在阿迪达斯这边。6月份，TD Cowen分析师指出，耐克的市值仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎是20年来的最低水平。根据分析师公司的数据，过去10年，耐克的平均市盈率为其德国竞争对手的4倍。

“耐克不太可能失去其在市场中的第一名位置，但它面临失去市场份额给相关竞争对手的风险，”分析师写道，指出阿迪达斯和耐克往往相互相反。

在同样的笔记中，TD Cowen表示，耐克正在失去On、Hoka和布鲁克斯等品牌的份额，而阿迪达斯则凭借低调趋势的优势而崛起。阿迪达斯的东京和跆拳道鞋款等鞋型推动了该品牌在消费者心中的地位，而且这些品牌还有很大的发展空间。鲍威尔表示，这两款鞋还没有达到真正的商业水平。

“他们还没有充分利用这些鞋带来的轰动效应——我认为当它们达到这个水平时，我认为我们将看到它们回归到一些良好的增长，”鲍威尔说。

仅此还不够维持阿迪达斯在市场中的地位。零售商需要继续创新，寻找下一个文化潮流，并更好地为利用它做好准备，鲍威尔指出。

阿迪达斯目前还有其他趋势在帮助其发展，包括运动鞋作为时尚、复古风格以及女性领导的新运动鞋趋势，这些趋势正在推动阿迪达斯的Samba和墨西哥等风格的流行。

现在是领先的好时机。鲍威尔表示，耐克错过了低调趋势，仍在努力调整Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋系列。

这两家零售商以前也经历过类似的舞蹈。6月份，尼曼分析师汤姆·尼克奇告诉Retail Dive，耐克在八或九年前也过分依赖Air Jordan，当时它增加了供应以“对抗阿迪达斯”。

耐克通过调整乔丹的供应，并与Off-White等品牌合作来摆脱困境。尼克奇表示，现在耐克需要类似的策略来恢复一些在消费者中的影响力。

“耐克正在找回一些它认为在多纳霍时代失去的自信，”鲍威尔谈到这位前首席执行官。“在某种程度上，我认为这种营销既针对内部和行业，也针对消费者。”

根据尼克奇的说法，历史上，耐克在拥有大胆的营销活动时表现最好，比将新产品推向市场更容易重新制定营销策略。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品推出时，这将对他们的购买意愿大有裨益。

最新的广告活动，如“Why Do It”，也放慢了这种自信的步伐，这可能是一种对两种类型的信息都需要承认的承认。对于耐克来说，重要的是回到消费者的脑海中，据卡恩表示。

阿迪达斯也采取了其他营销方法。最近的一次Originals活动在艺术性的活动中宣扬Superstar运动鞋的永恒魅力，尽管鲍威尔表示，这个轮廓已经过时，不应像现在这样大力推广。

阿迪达斯和耐克如何能够赢得北美消费者的青睐可能对他们的竞争格局至关重要，尤其是在耐克可能准备反弹的接下来一年左右的时间里。运动服饰巨头在其最近一个季度收入增长了1%，但该品牌还远未走出困境——这意味着阿迪达斯未来几个季度可能面临几个关键的季度。

“我认为阿迪达斯在这里仍然可以做得很好，不管耐克是否恢复过来，”鲍威尔说。“当耐克真正陷入困境时可能更容易。但仍有发展空间。”