解锁品牌预算：如何通过全渠道归因，让零售媒体网络实现体验式采样的货币化

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为了重新点燃增长势头并达成收入目标，RMN的领导者们需要的不仅仅是新鲜策略，他们还需要新型的媒体库存类型和新的方式来货币化与购物者之间的关系。

零售媒体网络正感受到压力。定义了早期RMN时代的增长正在降温，因为赞助搜索达到饱和，消费品广告商重新评估他们的投资策略。为了重新点燃增长并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新策略，他们还需要新的媒体库存类型和货币化购物者关系的方式。答案可能存在于他们的商店之外。

传统上，零售商通过店内试销和在停车场举办的“零售娱乐”活动来扩展他们的媒体产品。然而，这些策略仅仅是将营销资金从高利润的现场和搜索广告转移到低利润的店内活动。真正的机会在于利用体验式营销预算——这种增量收入可以帮助RMN实现销售目标。

体验式营销代表了一个巨大的支出类别：全球超过1283亿美元，比去年增长10.5%，据PQ Media报告。这些资金中的大部分流向了Live Nation和Learfield等公司，它们出售与顶级品牌的关联，主要提供顶部流量的品牌认知。这些赞助需要大量投资，但很少在回报率方面退出。

相比之下，零售商拥有明显的优势：他们可以在实际针对特定购物者并衡量其对店内销售的直接影响的同时，要求相似的投资。这种衡量能力为随着时间的推移保留和增长体验式收入提供了可持续的基础。

直到最近，体验式活动无法针对特定购物者进行定位，除了基本的地理定位——在不知道参与者是否真的在该商店购物的情况下，在商店附近举办活动。这种定位限制使得体验式营销预算与零售媒体投资分离，使得RMN无法货币化这一庞大的品牌支出类别。但新的零售数据能力正在改变这一局面，使品牌能够确定其购物者在社区中的确切位置。

想象一下，这就像是离店数字化媒体的物理等同物。就像品牌应用零售定位来接触在零售商网站之外浏览开放网页的消费者一样，RMN现在可以将相同的精确度应用于在实体店之外的语境相关时刻接触购物者。

传统的店内试销可能感觉像是在 haystack 中找针。如果你的产品针对活跃生活方式的消费者或大学生，设置一个演示台并希望合适的购物者偶然路过并不高效。RMN领导者现在可以通过超语境定位帮助品牌激活他们的特定购物者，在他们对尝试新产品最开放的社区中接触他们。

考虑一下，能够确定Target购物者去健身房的地方，或者哪些大学校园的Dollar General顾客比例更高。这些高语境场景在产品试用期间创造了情感连接的机会——这种真实体验可以推动重复购买和终身价值。

Recess，一个开创这一能力的体验式零售媒体市场，使RMN能够利用涵盖超过2.35亿购物者在他们经常光顾的场所（如健身房、大学、K-8学校和共享办公空间）的社区网络。高级定位将零售商购物者数据与场所智能相结合，使RMN能够确定对特定客户群指数高于平均水平的位置。这种定位的特异性允许广告商对其零售商的购物者基础部署超定位活动，确保每笔体验式支出都能转化为特定零售商的销售，而不是竞争对手。

Recess与DG Media Network的合作展示了这些能力的实际应用。该计划通过人口统计过滤器、地理定位工具和零售商定位，在Dollar General的本地社区为超过9000万购物者提供针对性的品牌体验。品牌现在可以接触Dollar General购物者他们自然聚集的地方，在产品试用对产品来说自然、真实的环境中。

“大多数RMN都难以将体验式活动与实际的销售数据联系起来，”Recess的首席执行官Jack Shannon解释道。“这些零售媒体网络，就像DG Media Network、Dollar General一样，可以解锁以前无法触及的品牌预算。”

尽管定位解锁了机会，但衡量能力使其可持续。通过利用全渠道指标，RMN可以证明体验式营销的回报率，表明离店试销如何推动购买，而不仅仅是提高认知。

衡量复杂性的范围从基础到变革性：在基本层面，消费者调查可以捕捉基本指标，如新客户百分比和购买意愿。向复杂度谱级上升，数字优惠和优惠券跟踪提供直接归因。

销售提升衡量和增量性代表着最终目标。直接的零售合作伙伴关系使得使用SKU级别的门店销售数据来衡量活动成功成为可能。能够精确定位的数据同样可以确定哪些门店有参与离店试销活动的购物者访问。这创造了一组暴露的门店，与控制组进行比较，提供了真正的增量指标。

一个OTC品牌通过一个涵盖体验式试销、社交和数字组件的多渠道计划，在咳嗽、感冒和流感季节针对Dollar General和其他零售购物者进行了实践。该合作使品牌能够获得仅通过体验式营销无法捕捉的综合指标：26周内7.28的iROAS和5.8%的增量提升。

有了精确的定位和指标，RMN领导者能够获得以前无法触及的增量品牌预算分配。“当你可以向品牌展示你的体验式项目在短期内提供类似的增量指标，同时又在长期内对LTV有更具说服力的影响时，它将体验式营销从成本中心转变为收入驱动因素，”Shannon指出。

随着消费品品牌面临对每个广告美元的审查增加，这种优势变得至关重要。能够将零售媒体与体验式营销连接起来的RMN成为不可或缺的增长伙伴，提供从发现到销售的全方位解决方案，扩大RMN收入增长的可能性。

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