随着耐克进入转型阶段，这是阿迪达斯在美国的机会吗？

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北美市场占据了竞争对手之间大部分的收入差距，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登正在推动这家零售商变得更加“美国化”。

在别人落难时落井下石通常是不被赞成的，但如果那个人是你的最大竞争对手，并且在运动装备领域无可争议地处于领导地位呢？

自从去年以来，耐克一直面临着一段罕见的挑战期，这主要是由其过于偏向直销的分销策略以及经典款式运动鞋市场的过度饱和所引起的。在其最近的财年，耐克收入下降了10%，这是自2022年以来首次低于500亿美元。

与此同时，阿迪达斯却如日中天。这个运动装备巨头在最近的财年中销售额增长了两位数，并在今年早些时候正式结束了Yeezy丑闻。即便如此，阿迪达斯在2024年的收入还不到耐克最新年度收入的一半。

其中很大一部分责任可以归咎于北美市场，在那里阿迪达斯的市场份额仅为耐克的1/3。按当前汇率计算，该地区占阿迪达斯与耐克近190亿美元总营收差距中的130亿美元。

但阿迪达斯有一个计划——一个依靠“更加美国化”的计划。该零售商正在授权其本地团队做出战略决策，大力投资签约美国运动员，并在大学体育中寻求更强大的存在感。

“这是阿迪达斯在这里长期以来的一个问题，”BCE咨询公司资深顾问、与阿迪达斯合作了50年的马特·鲍威尔说。“如果他们只是生产适合美国市场的产品，他们可以变得更大。我认为我们现在正处在这个过程的开始。”

现在采取行动似乎时机恰到好处，但鉴于耐克最近一个季度有所反弹，现在是不是已经太晚了？

阿迪达斯正以乐观和现实主义相结合的方式推进其增长战略。7月份，首席执行官博恩·古尔登表示，该品牌的目标是在所有地区（北美除外）成为市场领导者，但仍然打算将该地区的业务翻一番。

“我们不会在所有市场都排名第一，但我们的本地领导者应该有这个雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面需要什么才能实现这一点，”古尔登在第二季度财报声明中表示。

当被问及关于阿迪达斯在美国的机会及其本地战略的采访请求时，一位公司发言人将Retail Dive引荐到古尔登在第二季度财报电话会议上的评论。在那次发言中，古尔登将品牌的积极进展归因于“我们需要成为一个具有本地思维的全球品牌”。

“市场离消费者最近，他们需要确保他们运营业务。而我们，作为全球品牌，需要确保我们在市场上有最佳的人员招聘和维护，提供框架、系统、创新和概念，”古尔登说。“但我们必须确保我们的决策尽可能接近消费者，因为世界不同地区的消费者行为不同，受到不同的影响，产品之间的差异也比人们想象的要大。”

鲍威尔表示，采取更加本地化的美国策略是正确的选择，他还表示阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这一行动的正确人选。米勒在2024年接任该职位，并在耐克拥有超过十年的经验，同时在彪马也有几年的经验。

现在完全消除北美市场的差距可能暂时还难以实现，但势头正有利于阿迪达斯。TD Cowen分析师在6月份指出，耐克的市值仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎是20年来最低的。根据分析师公司的数据，过去10年中，耐克平均其德国竞争对手的市值为4倍。

“耐克不太可能失去其在市场的第一名位置，但它面临失去市场份额给相关竞争对手的风险，”分析师写道，指出阿迪达斯和耐克往往呈逆周期运行。

在同样的报告中，TD Cowen表示，耐克正在失去市场份额给像On、Hoka和Brooks这样的品牌，而阿迪达斯则正在利用低调潮流的热潮。阿迪达斯的东京和跆拳道鞋款等鞋型将品牌推到了消费者心中的前沿，而这些系列还有很大的发展空间。鲍威尔表示，这两款鞋都还没有达到真正的商业水平。

“他们还没有充分利用这些鞋带来的热度——我认为当它们达到这个水平时，我认为我们将看到它们实现一些很好的增长，”鲍威尔说。

仅凭这一点还不足以维持阿迪达斯在市场中的地位。该零售商需要继续创新，寻找下一个能够引起文化共鸣的东西——并且下一次需要更好地准备利用它，鲍威尔指出。

阿迪达斯目前还有其他一些趋势在助力，包括性能鞋作为时尚、复古款式以及以女性为主导的鞋款潮流，这些趋势正在推动阿迪达斯的Samba和墨西哥等鞋款流行。

现在是领先的好时机。鲍威尔表示，耐克错过了低调潮流，并且继续在调整Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋款系列的需求量。

这两家零售商以前也经历过类似的舞蹈。尼科姆分析师汤姆·尼基奇在6月份告诉Retail Dive，耐克在8或9年前也过分重视Air Jordan，当时为了“反击阿迪达斯”而增加了供应量。

耐克通过调整乔丹系列的供应量，并与Off-White等品牌推出合作，摆脱了这一困境。尼基奇表示，现在耐克需要采取类似的策略来恢复其在消费者中的影响力。

“耐克正在找回一些自信，”BCE咨询公司资深顾问马特·鲍威尔说。

6月份，尼基奇表示，博恩在管理该品牌方面做得很好，并且认为阿迪达斯、New Balance、Hoka和On的表现良好，这增加了耐克在执行转型时的难度。

阿迪达斯在批发方面烧了一些桥梁，尽管该品牌已经努力修复与零售合作伙伴的关系。虽然Foot Locker曾经拥有75%的耐克业务，但鉴于Foot Locker在耐克缩减供应后遭受的重创，这种情况不太可能再次发生。尼基奇表示，展望未来，Foot Locker可能更像是一个真正的品牌之家，拥有更多的阿迪达斯品牌，以及更多来自小型品牌的款式。

“他们只是优先考虑了自己的店铺，而没有优先考虑，比如说Foot Locker，当Foot Locker向其他品牌寻求填补空缺时，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授芭芭拉·卡恩说。“这最终对耐克造成了很大的伤害，因为许多人在这些多品牌商店做出了决定，而耐克的产品根本没在货架上。”

随着耐克和阿迪达斯在北美市场的竞争加剧，两个运动装备巨头向消费者推销自己的方式出现了有趣的分歧。两家零售商都希望获胜，但他们的信息传递方式却大相径庭。

去年，作为承诺重新夺回“更勇敢”的品牌营销的一部分，耐克发布了“并非每个人都适合赢”的广告，采取了无情的成功方式。在即将到来的夏季奥运会之前的一个视觉画面中，NBA球星维克多·维姆班亚马与“我的梦想是结束他们的比赛”的文字并列。

几个月后，阿迪达斯推出了“你行”，这个广告围绕运动员从朋友、家人和队友那里获得的支持和鼓励。这两个广告在语气上截然不同——但这可能不是一件坏事。

“我认为他们的广告对他们来说非常合适，我认为它与耐克有所不同，这是好事，”卡恩评论阿迪达斯的广告说。“我认为他们不应该做耐克正在做的事情，我认为耐克也不应该做阿迪达斯正在做的事情。他们有不同的遗产，如果他们能够利用并建立在他们的遗产上，他们都将表现得很好。”

阿迪达斯的营销风格与一些其他欧洲品牌（如彪马和On）类似，这些品牌在最近的广告中采取了更加轻松的态度，包括芝麻街的艾尔莫在广告中的主演角色。鲍威尔表示，这种策略代表了当今年轻消费者喜爱的归属感，但目前两种方法都有空间。

鲍威尔表示，耐克广告中的一些直言不讳的信息“实际上是耐克在找回一些我认为在多纳霍时代失去的自信”，“在某种程度上，我认为这种营销针对的是内部和行业，以及消费者”。

历史上，耐克在拥有大胆的营销活动时表现最好，尼基奇表示，改变营销策略比推出新产品更容易。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品推出时，这将对他们的购买意愿产生长远的影响。

最新的广告活动，如“为什么要做”，也放慢了自信的步伐，这可能是对需要两种类型信息的认可。对于耐克来说，重要的是要回到消费者的脑海中，卡恩表示。

阿迪达斯也采用了其他营销方法。最近的一次Originals活动通过一个艺术化的活动突出了Superstar鞋款的永恒性，尽管鲍威尔表示这个轮廓已经过时，不应像现在这样过度推广。

阿迪达斯和耐克能够如何赢得北美消费者的青睐，可能对他们的竞争格局至关重要，尤其是在耐克可能准备卷土重来的未来一年左右的时间里。这个运动装备巨头在其最近一个季度收入增长了1%，但该品牌还远未走出困境——这意味着阿迪达斯在接下来的几个季度中还有几个关键的时刻。