为什么万圣节是零售商的“大师课” 万圣节为何能成为零售业的“顶尖课程”？

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这个季节广泛的情绪共鸣以及店内体验的出色呈现，意味着消费者，尤其是Z世代，已经做好了消费的准备。

尽管许多人正在为这个假日季减少开支做准备，但在美国，消费者在万圣节这个活动上却表现得异常热情。

根据PwC的一份新报告，超过四分之三的成年人将庆祝万圣节，把它看作是一个“精心享乐”的冬季假日季的缩影。

消费者平均花费近290美元，除了服装和装饰，还会享受季节性的活动，如参观南瓜地、参加游行等。

PwC美国消费者市场行业领导者Ali Furman在接受《零售潜水》采访时表示：“万圣节是零售业在情感营销方面的一次大师课。零售商在销售感觉方面做得很好，而不仅仅是季节、产品或品牌。”

而且，庆祝似乎已经提前开始了。

在7月4日之后，流行的万圣节梗开始在网络上兴起。

TikTok用户Splash of Spooky在一篇帖子中解释说：“7月5日是恐怖社区正式开始庆祝恐怖季的时候。为什么？因为7月4日是商店在过渡到秋季收获和万圣节商品之前的最后一个重要节日。”

零售商注意到了消费者延长季节的需求，许多人利用年中夏威恩节的庆祝活动来开始季度的销售。Michaels在6月13日星期五推出了万圣节产品，并在接下来的几个月里推出了主题新品。家得宝也采取了类似的做法，在万圣节前三个月推出了季节性商品。

“万圣节已经真正成为了一年中不断进行的情感仪式。”Furman说。

“商店在季节初期的价格弹性测试方面做得很好。”Furman说。“他们以全价上架商品。他们早早地推出促销策略来测试和学习。我认为这为圣诞节假期提供了一次很好的彩排。”

而且，这确实奏效了。根据全国零售商协会的数据，一半的消费者在9月或更早的时候开始购买万圣节用品。这同样是一项大生意，预计2025年万圣节的开支将达到创纪录的131亿美元，同比增长近13%。

还有迹象表明，由于相关主题的流行，消费者可能愿意更全面、全年地考虑恐怖季。去年，Blumhouse委托进行的一项调查显示，大多数恐怖片粉丝认为观看该类型的电影是一种家庭团聚活动，44%的人全年观看恐怖电影，而不仅仅是季节性的。

其他类型的公司也在恐怖体验上投入资金。今年夏天，环球目的地和体验宣布将在芝加哥开设一个全年沉浸式恐怖主题公园，名为“环球恐怖释放”，占地面积114,000平方英尺，包含迷宫、主题酒吧和零售空间。

恐怖的流行可能意味着全年专业零售有更多的机会。

芝加哥有许多商店专注于更暗色调的主题，包括Bucket O Blood，专门销售奇幻、恐怖和科幻书籍，以及朋克和金属唱片。The Alley专注于颠覆性服装，并宣称自己是“怪人、怪胎和局外人的安全场所”，而The Horror House Shop则专注于恐怖主题的T恤、玩偶、海报和其他商品。

或许令人惊讶的是，吸引消费者到这类零售店的原因集中在快乐上。

Furman说：“万圣节已经真正成为了一年中不断进行的情感仪式。它有着广泛的情感吸引力。它有点像是文化上允许放纵的一种方式——一种玩耍的方式，一种感觉你拥有更广泛的社区归属感的方式，这是你和邻居、朋友共同分享的东西。”

Furman说：“这符合舒适文化的趋势。这种恐怖感正成为人们渴望的舒适文化的一部分。”

特别是Z世代和千禧一代在万圣节参与度方面处于领先地位。PwC指出，Z世代正在推动这个季节的文化。这在2025年的假日季尤其有趣，当时预计Z世代将减少开支，使整体销售额下降5%。

但，这批人的万圣节做法却截然不同。“这是一次放纵。”Furman说。

Furman说：“价格是Z世代的爱的语言，因为他们成长在一个成本上升的时代。”并不是说他们不会放纵，或者他们只寻找价格实惠的商品。只是价格背后必须有一个故事。”

尽管今年70%的Z世代将在网上购买万圣节用品，但值得注意的是，Z世代对实体零售非常开放。

研究表明，尽管Z世代在数字环境中长大，但他们更喜欢亲自购物。根据Adyen的研究，近四分之三的Z世代至少每周亲自购物一次。

有趣的是，根据PwC的数据，销售额并没有随着客流量增加而同步增加，这意味着零售商有机会将店内销售转化为其他部分。万圣节商店正准备这样做，因为它们根植于体验，让购物变成了一场寻宝之旅。

Furman说：“今天对Z世代来说重要的东西很可能在明天对其他世代来说也会重要。他们热爱万圣节。这是一个从零售角度研究的好机会……我如何将这种体验生态系统复制到零售周期的其他部分？”