释放品牌预算：零售媒体网络如何通过全渠道归因实现体验式采样的货币化

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为了重燃增长势头并实现收入目标，RMN的领导者们需要的不仅仅是新的策略，他们还需要探索新的媒体库存类型以及如何货币化与消费者的关系。

零售媒体网络正面临压力。定义早期零售媒体网络时代的增长正在降温，因为赞助搜索达到饱和，消费品广告商重新评估他们的投资策略。为了重燃增长并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新鲜策略，他们还需要新的媒体库存类型和货币化消费者关系的方法。答案可能在于他们的商店之外。

传统上，零售商通过店内试吃和停车场中的“零售娱乐”活动来扩展他们的媒体产品。然而，这些策略仅仅是将营销资金从高利润的现场和搜索广告转移到低利润的店内激活。真正的机会在于挖掘体验营销预算——这种增量收入可以帮助RMN实现销售目标。

体验营销代表了一个巨大的支出类别：全球超过1283亿美元，比去年增长10.5%，PQ Media报告显示。其中大部分资金流向了像Live Nation和Learfield这样的公司，它们通过销售与顶级资产的品牌关联来赚钱，主要提供漏斗顶端的品牌知名度。这些赞助需要大量的投资，但很少从投资回报率的角度退出。

相比之下，零售商有一个明显的优势：他们可以在实际针对特定消费者并衡量他们对店内销售直接影响的同时，要求类似的投入。这种测量能力为随着时间的推移保留和增长体验收入提供了一个可持续的基础。

直到最近，体验活动还无法针对特定消费者进行定位，除了基本的地理定位——即在不知是否有人在店内购物的情况下，在商店附近举办活动。这种定位限制使得体验预算与零售媒体投资分开，导致RMN无法货币化这一巨大的品牌支出类别。但新的零售数据能力正在改变这一格局，使品牌能够确定他们的消费者在社区中的确切活动地点。

想象一下，这就像是离店数字媒体的物理等同物。正如品牌将零售商定位应用于触及在零售商网站外浏览的开放网络消费者一样，RMN现在可以应用相同的精确度，在物理商店外的相关时刻触及消费者。

传统的店内试吃可能就像是在 haystack 中找一根针。如果你的产品针对的是活跃生活方式的消费者或大学生，设置一个演示桌并希望合适的消费者路过并不是有效的方法。RMN领导者现在可以通过超情境定位帮助品牌激活特定的消费者，在他们对尝试新产品最开放的社区中触及他们。

考虑一下，能够确定Target消费者去健身房的地方或哪些大学校园的Dollar General客户指数超过平均水平。这些高情境场景在产品试用期间创造了情感连接的机会——这类真实的体验可以推动重复购买和终身价值。

Recess，一个开创这一能力的体验零售媒体市场，使RMN能够利用覆盖超过2.35亿消费者的社区网络，这些消费者经常光顾的地方包括健身房、大学、K-8学校以及共享办公空间。高级定位将零售商消费者数据与场所情报相结合，使RMN能够识别其特定客户群指数高于其他地方的位置。这种定位的特异性允许广告商向零售商的消费者群部署超精准的营销活动，确保每一笔体验营销资金都转化为特定零售商的销售，而不是竞争对手。

Recess与DG Media Network的合作展示了这些能力的实际应用。该计划通过人口统计过滤器、地理定位工具和零售商定位，为超过9000万Dollar General消费者在当地社区提供有针对性的品牌体验。品牌现在可以触及Dollar General消费者自然聚集的地方，在产品试用感觉自然和真实的环境中。

“大多数RMN难以将体验活动与实际的销售数据联系起来，”Recess首席执行官Jack Shannon解释说。“这些零售媒体网络，如DG Media Network、Dollar General，可以解锁之前无法触及的品牌预算。”

虽然定位打开了机会，但测量能力使其可持续。通过利用全渠道指标，RMN可以证明体验活动的投资回报率，展示离店试吃如何推动购买，而不仅仅是提高知名度。

测量复杂性的范围从基础到变革性：在基本层面上，消费者调查可以捕捉到基础指标，如新客户百分比和购买意愿。在复杂性谱系中上升，数字优惠和优惠券跟踪提供了直接的归因。

销售提升测量和增量性代表最终目标。直接的零售合作使能够使用SKU级别的店内销售数据来衡量活动成功成为可能。同样能够进行精确定位的数据也可以识别参与离店试吃活动的消费者访问过的商店。这创建了一个与控制组相比的暴露商店集合，提供了真正的增量性指标。

一个OTC品牌展示了这一实践，在感冒、咳嗽和流感季节，通过涵盖体验试吃、社交和数字组件的多渠道计划，针对Dollar General和其他零售商消费者进行定位。该合作使能够访问到仅从体验营销中无法捕捉到的全面指标：26周内7.28的iROAS和5.8%的增量提升。

有了精确的定位和指标，RMN领导者能够进入之前无法触及的增量品牌预算分配。Shannon指出：“当你可以向品牌展示你的体验项目在短期内提供类似的增量指标，同时也在长期内对LTV产生更有力的影响时，它将体验从成本中心转变为收入驱动因素。”

随着消费品品牌面临对每一美元广告支出的审查增加，这种优势变得至关重要。能够将零售媒体与体验营销结合起来的RMN成为不可或缺的增长伙伴，提供从发现到销售的全渠道解决方案，扩大RMN收入增长的可能性。

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