释放品牌预算：零售媒体网络如何通过全渠道归因实现体验式采样的货币化

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为了重燃增长势头并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新策略，他们还需要全新的媒体库存类型以及货币化消费者关系的新方法。

零售媒体网络正面临压力。早期RMN时代所定义的增长正在降温，因为赞助搜索达到饱和，CPG广告商重新评估他们的投资策略。为了重燃增长并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新鲜策略，他们还需要新的媒体库存类型和货币化消费者关系的方法。答案可能在于他们的店铺之外。

传统上，零售商通过店内试销和在停车场举办的“零售娱乐”活动来扩展他们的媒体服务。然而，这些策略只是将营销资金从高利润的现场和搜索广告转移到低利润的店内激活。真正的机会在于挖掘体验营销预算——这种增量收入可以帮助RMN实现销售目标。

体验营销代表了一个巨大的支出类别：全球超过1283亿美元，比去年增长10.5%，PQ Media报告显示。其中大部分资金流向了Live Nation和Learfield等公司，它们销售与顶级品牌关联，主要提供渠道顶端的品牌知名度。这些赞助需要大量的投资，但很少从投资回报率的角度撤资。

相比之下，零售商具有独特的优势：他们可以在实际上针对特定消费者并衡量其对店内销售的直接影响的同时，要求相似的投资。这种测量能力为保留和随着时间的推移增加体验收入提供了一个可持续的基础。

直到最近，体验活动无法针对特定消费者进行定位，除了基本的地理定位——在不知道参加者是否在店内购物的情况下，在商店附近举办活动。这种定位限制使体验预算与零售媒体投资分离，导致RMN无法货币化这一庞大的品牌支出类别。但新的零售数据能力正在改变这一格局，使品牌能够确定其消费者在社区中的具体活动地点。

想象一下这是离店数字媒体的实际等效物。正如品牌将零售商定位应用于触及零售商网站外的浏览开放网络上的消费者一样，RMN现在可以应用同样的精准度，在实体店外的相关情境中触及消费者。

传统的店内试销可能感觉就像在稻草堆里找针。如果你的产品针对的是活跃的生活方式消费者或大学生，设置一个演示台并希望合适的消费者经过并不是高效的。RMN领导者现在可以帮助品牌通过超情境定位激活其特定的消费者，在他们对尝试新产品最开放的社区中触及他们。

想想看，Target购物者在哪里健身，或者哪些大学校园在Dollar General客户中表现出色。这些高情境场景在产品试用期间创造了情感连接的机会——这类真实体验可以驱动重复购买和终身价值。

Recess，一个开创这种能力的体验零售媒体市场，使RMN能够利用覆盖超过2.35亿消费者在健身房、大学、K-8学校和共享办公空间等经常光顾的地方的社区网络。高级定位将零售商消费者数据与场所情报相结合，使RMN能够识别在其特定客户群中表现优异的地点。这种定位的精确性允许广告商向零售商的消费者群部署超精准的营销活动，确保每一美元的体验营销都能转化为特定零售商的销售，而不是竞争对手。

Recess与DG媒体网络的合作展示了这些能力在实际中的应用。该计划通过人口统计筛选、地理定位工具和零售商定位，向其本地社区中的9000万Dollar General购物者提供有针对性的品牌体验。品牌现在可以触及Dollar General购物者自然聚集的地方，在产品试用感觉自然而真实的环境中。

通过与数字放大相结合，DG媒体网络可以从店外激活活动中显著推动店内销售。

“大多数RMN都难以将体验激活与实际销售数据联系起来，”Recess的首席执行官Jack Shannon解释说。“这些零售媒体网络，如DG媒体网络、Dollar General，可以解锁之前无法触及的品牌预算。”

虽然定位打开了机会，但测量能力使其可持续。通过利用全渠道指标，RMN可以证明体验投资回报率，展示店外试销如何推动购买，而不仅仅是提高知名度。

测量复杂性的范围从基础到变革性：在基本层面，消费者调查可以捕捉到像新客户百分比和购买意图这样的基准指标。随着复杂性程度的提高，数字优惠和优惠券跟踪提供了直接的归因。

销售提升测量和增量是最终目标。直接的零售合作伙伴关系使得使用SKU级别的门店销售数据来衡量营销活动成功成为可能。能够进行精准定位的数据同样可以识别参与店外采样活动的消费者访问过的商店。这创建了一个与控制组相对的暴露组，提供了真正的增量指标。

一个OTC品牌展示了这种实践，在咳嗽、感冒和流感季节期间，通过涵盖体验采样、社交和数字组件的多渠道项目，针对Dollar General和其他零售购物者。这次合作使品牌能够访问到仅从体验营销中无法单独捕捉到的全面指标：26周内的7.28美元iROAS和5.8%的增量提升。

有了精确的定位和指标，RMN领导者有很好的条件去获取之前无法触及的增量品牌预算分配。“当你可以向品牌展示你的体验项目在短期内提供类似的增量指标，同时也在长期内对LTV产生更具吸引力的积极影响时，它将体验从成本中心转变为收入驱动者，”Shannon指出。

随着CPG品牌对每一个广告美元的审查日益严格，这一优势变得至关重要。那些能够将零售媒体与体验营销相结合的RMN成为不可或缺的增长合作伙伴，提供从发现到销售的全方位解决方案，扩大RMN收入增长的可能性。

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