随着耐克正在进入转型期，这难道是阿迪达斯在美国市场的一次机会吗？

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北美地区占据了竞争对手之间收入差异的大部分，阿迪达斯首席执行官博恩·古尔登正推动这家零售商变得更加“美国化”。

落井下石通常是不被看好的行为，但如果是你的最大对手，并且在运动服饰领域无可争议地处于领导地位，那又会怎样呢？

自从去年以来，耐克一直处于一个罕见的挑战期，这主要是由过于偏向直销的分销策略以及经典款式运动鞋市场的过度饱和所引起的。在其最新的财年，耐克收入下降了10%，首次自2022年以来低于500亿美元。

与此同时，阿迪达斯却势头正盛。这家运动服饰巨头在其最新的财年中销售额增长了两位数，并在今年早些时候正式结束了Yeezy事件的负面影响。即便如此，2024年零售商的年收入仍略高于耐克最新年度收入的一半。

其中很大一部分责任可以归咎于北美市场，阿迪达斯在该市场的收入仅为耐克的1/3。按照当前的汇率计算，该地区占阿迪达斯与耐克近190亿美元总营收差距中的130亿美元。

但阿迪达斯有一个计划——一个依靠“更加美国化”的计划。该零售商正在赋予其本地团队制定策略的权力，大力投资签约美国运动员，并在大学体育中寻求更强大的存在感。

“这是阿迪达斯在这里长期受挫的原因，”BCE咨询公司资深顾问马特·鲍威尔说，他已与阿迪达斯合作了50年。“如果他们只是生产适合美国市场的产品，他们可以变得更大。我认为我们现在正处在这一过程的开始。”

现在似乎是采取行动的好时机，但耐克最近一个季度有所反弹，这已经太晚了么？

阿迪达斯带着乐观和现实主义相结合的态度来推进其增长战略。7月份，首席执行官博恩·古尔登表示，品牌的目标是在所有地区成为市场领导者，“除了北美”，但仍然打算将该地区的业务翻倍。

“我们不会在所有市场都成为第一，但我们的本地领导者应该有这种雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面需要什么来实现这一点，”古尔登在第二季度财报声明中表示。

当被问及关于阿迪达斯在美国的机会及其本地策略的采访请求时，一位公司发言人将Retail Dive引荐到古尔登在品牌第二季度财报电话会议上的评论。在那次发言中，古尔登将品牌的积极进展归因于“我们需要成为一个具有本地思维的全球品牌”。

“市场离消费者最近，他们需要确保他们运营业务。而我们，从全球层面，需要确保我们在市场上有最好的人才，提供框架、系统、创新和概念，”古尔登说。“但我们必须确保我们的决策尽可能接近消费者，因为世界不同地区的消费者行为不同，受到不同的影响，产品之间的差异比人们想象的要大。”

鲍威尔认为，采取更加本地化的美国策略是正确的选择，他还表示，阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这一行动的正确人选。米勒于2024年接任该职位，在耐克有超过十年的经验，并在彪马工作了几年。

完全消除北美市场的差距可能现在还难以触及，但势头正在阿迪达斯一边。6月，TD Cowen分析师指出，耐克的市值仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎是20年来的最低水平。根据分析师公司的数据，过去10年中，耐克平均比其德国竞争对手高出4倍。

“耐克不太可能失去其在市场的第一位置，但它面临失去市场份额给相关竞争对手的风险，”分析师写道，指出阿迪达斯和耐克往往相互逆周期运行。

在同样的报告中，TD Cowen表示，耐克正在失去市场份额给On、Hoka和布鲁克斯等品牌，而阿迪达斯则正处于低调趋势的高潮。阿迪达斯的东京和跆拳道鞋款等鞋款风格推动了品牌在消费者心中的地位，这些系列还有很大的发展空间。鲍威尔表示，这两款鞋还没有达到真正的商业水平。

“他们还没有充分利用这些鞋的知名度——我认为当它们达到这个水平时，我认为我们会看到它们实现一些不错的增长，”鲍威尔说。

仅此还不够，阿迪达斯还需要不断创新，寻找下一个文化潮流——并且在下一次更好地利用它，鲍威尔指出。

阿迪达斯目前还有其他趋势在发挥作用，包括运动鞋作为时尚、复古风格以及由女性领导的鞋款趋势，这些趋势推动了阿迪达斯桑巴和墨西哥等鞋款风格的流行。

现在是领先的好时机。鲍威尔表示，耐克错过了低调趋势，继续在Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋款系列中寻找合适的规模。

这两家零售商之前已经经历过类似的舞蹈。6月，尼科尔森分析师汤姆·尼基奇告诉Retail Dive，耐克在八或九年前在Air Jordan上过度投资，之后增加了供应量，以“对抗阿迪达斯”。

耐克通过调整乔丹的供应量，并与Off-White等品牌合作，摆脱了这一困境。尼基奇表示，现在耐克需要采取类似的策略来恢复其在消费者中的影响力。

“耐克正在找回一些自信，”BCE咨询公司资深顾问马特·鲍威尔说。

6月，尼基奇表示，博恩·古尔登在品牌上的表现非常好，他认为阿迪达斯、新百伦、Hoka和On的表现良好，这将增加耐克在执行转型时的难度。

另一个可能对阿迪达斯有利的因素是耐克在批发业务中烧毁的桥梁，尽管该品牌一直在努力修复与零售合作伙伴的关系。尽管Foot Locker曾经有75%的耐克业务，但这种情况不太可能再次发生，因为当耐克撤回时，Foot Locker遭受了重大损失。尼基奇表示，展望未来，Foot Locker可能更像是一个真正的品牌之家，拥有更大的阿迪达斯份额，以及更多来自小型品牌的款式。

“他们只是优先考虑了自己的店铺，而没有优先考虑Foot Locker，当Foot Locker向其他品牌寻求填补空缺时，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授芭芭拉·卡恩说。“这最终对耐克造成了很大的伤害，因为在这些多品牌商店中，很多人都在做决定，而耐克的产品根本不上架。”

随着耐克和阿迪达斯在北美市场的竞争加剧，两个运动服饰巨头在向消费者进行自我营销的方式上出现了有趣的分歧。两家零售商都希望获胜，但他们传达信息的方式却大相径庭。

去年，作为承诺重新夺回“大胆”品牌营销的一部分，耐克发布了“赢不是每个人都能做到的”广告，以残酷的方式对待成功。在夏季奥运会即将到来之际，一个视觉画面展示了NBA球星维克多·韦姆班亚马和文字“我的梦想是结束他们的”。

几个月后，阿迪达斯推出了“你可以做到”的广告，该广告围绕运动员从朋友、家人和队友那里获得的支持和鼓励。从语气上来说，这两个广告几乎完全不同——但这可能不是一件坏事。

“我认为他们的广告对他们来说非常合理，我认为它与耐克不同，这是好事，”卡恩评论道。“我认为他们不应该做耐克正在做的事情，我认为耐克也不应该做阿迪达斯正在做的事情。他们有不同的遗产，如果他们能够利用并建立在他们的遗产上，他们都将表现得很好。”

阿迪达斯的营销与一些其他欧洲品牌（如彪马和On）的营销风格相似，这些品牌在最近的广告中采取了更加轻松的态度，包括芝麻街的艾尔莫的明星角色。鲍威尔表示，这种策略代表了目前年轻消费者中流行的归属感，但目前两种方法都有空间。

鲍威尔表示，耐克广告中的一些“不道歉”的信息“实际上是耐克在找回一些我认为在多纳霍时代失去的自信。”“在某种程度上，我认为这种营销既针对内部和行业，也针对消费者。”

历史上，耐克在拥有大胆的营销活动时表现最好，尼基奇表示，改变营销策略比推出新产品要容易。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品推出时，这将对他们的购买意愿产生很大的影响。

最新的广告活动，如“为什么做”，也放慢了自信的步伐，这可能是对需要两种类型信息的认可。对于耐克来说，重要的是要重新成为消费者的首选，卡恩表示。

阿迪达斯也采用了其他营销方法。最近的原生广告活动通过一个艺术性的活动宣传了Superstar运动鞋的永恒性，尽管鲍威尔表示，这个轮廓已经过时，不应该像现在这样大力推广。

阿迪达斯和耐克如何能够赢得北美消费者的青睐，这对他们的竞争格局至关重要，尤其是在耐克可能为卷土重来做准备的一年或两年内。运动服饰巨头在其最新的季度中收入增长了1%，但品牌还远未走出困境——这意味着阿迪达斯接下来还有几个可能至关重要的季度。

“我认为阿迪达斯在这里仍然可以做得很好，不管耐克是否恢复，”鲍威尔说。“当耐克处于困境时，这可能会更容易。但仍有很大的发展空间。”