释放品牌预算：零售媒体网络如何通过全渠道归因实现体验式试用的货币化

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为了重燃增长势头并实现收入目标，RMN的领导者们需要的不仅仅是新的策略，他们还需要新的媒体库存类型以及货币化消费者关系的新方法。

零售媒体网络正面临压力。定义早期RMN时代的增长正在降温，因为赞助搜索达到饱和，CPG广告商重新评估他们的投资策略。为了重新点燃增长并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新鲜策略，他们还需要新的媒体库存类型和货币化购物者关系的方法。答案可能在于他们的商店之外。

传统上，零售商通过店内试销和停车场中的“零售娱乐”活动来扩展他们的媒体服务。然而，这些策略只是将营销资金从高利润的现场和搜索广告转移到低利润的店内活动。真正的机会在于挖掘体验营销预算——这种增量收入可以帮助RMN实现销售目标。

体验营销代表了一个庞大的支出类别：全球超过1283亿美元，比去年增长10.5%，PQ Media报告显示。其中大部分资金流向了像Live Nation和Learfield这样的公司，它们销售与顶级财产的品牌关联，主要提供漏斗顶端的知名度。这些赞助商要求巨额投资，但很少从投资回报率的角度撤资。

相比之下，零售商具有独特的优势：他们可以要求相似的投资，同时实际上针对特定的购物者并衡量他们直接对店内销售的影响。这种衡量能力为随着时间的推移保留和增长体验收入提供了可持续的基础。

直到最近，体验活动还无法针对特定购物者进行定位，除了基本的地理定位——在不知道参与者是否真的在该商店购物的情况下，将活动安排在商店附近。这种定位限制使得体验预算与零售媒体投资分离，使得RMN无法货币化这个庞大的品牌支出类别。但新的零售数据能力正在改变这一格局，使品牌能够确定他们的购物者在社区中的具体活动地点。

将其视为离店数字媒体的物理等价物。就像品牌将零售商定位应用于触及在零售商网站外浏览的消费者一样，RMN现在可以将同样的精确度应用于在物理商店外的相关时刻触及购物者。

传统的店内试销可能就像在 haystack 中找针一样。如果你的产品针对的是活跃的生活方式消费者或大学生，设置一个演示桌并希望合适的购物者偶然经过并不是高效的。RMN领导者现在可以帮助品牌通过超情境定位激活他们的特定购物者，在他们对尝试新产品最开放的社区中触及他们。

考虑一下能够确定Target购物者去健身房的地方，或者哪些大学校园在Dollar General客户中表现突出。这些高情境场景在产品试用期间创造了情感连接的机会——这种真实体验可以推动重复购买和终身价值。

Recess，一个开创这一能力的体验零售媒体市场，使RMN能够利用覆盖超过2.35亿购物者、他们在经常光顾的场所（如健身房、大学、K-8学校和联合办公空间）的社区网络。先进的定位将零售商购物者数据与场所智能相结合，使RMN能够识别其特定客户群指数较高的地点。这种定位的特定性允许广告商向零售商的购物者基础部署超精准的营销活动，确保每一笔体验营销资金都转化为特定零售商的销售，而不是竞争对手。

Recess与DG Media Network的合作展示了这些能力的实际应用。该计划通过人口统计过滤器、地理定位工具和零售商定位，在购物者的本地社区中向超过9000万Dollar General购物者提供有针对性的品牌体验。品牌现在可以在购物者自然聚集的地方触及Dollar General购物者，在产品试用感觉自然和真实的环境中。

“大多数RMN难以将体验活动与实际销售数据联系起来，”Recess的首席执行官Jack Shannon解释说。“这些零售媒体网络，如DG Media Network和Dollar General，可以解锁以前无法触及的品牌预算。”

尽管定位打开了机会，但衡量能力使其可持续。通过利用全渠道指标，RMN可以证明体验活动的投资回报率，展示离店试销如何推动购买，而不仅仅是提高知名度。

衡量复杂性的范围从基础到变革性：在基本层面上，消费者调查可以捕捉基本指标，如新客户百分比和购买意向。在复杂性谱上升级，数字优惠和优惠券跟踪提供了直接的归因。

销售提升测量和增量性代表了最终目标。直接的零售合作伙伴关系使能够使用SKU级别的店内销售数据来衡量活动成功成为可能。能够进行精确定位的数据同样可以识别参与离店试销活动的购物者访问的商店。这创建了一个暴露的商店集合，与控制组进行比较，提供了真正的增量指标。

一个OTC品牌展示了这一实践，在感冒、咳嗽和流感季节，通过涵盖体验试销、社交和数字组件的多渠道计划，针对Dollar General和其他零售购物者。该合作使能够访问从体验营销中单独无法捕捉的全面指标：26周内7.28 iROAS和5.8%的增量提升。

有了精确的定位和指标，RMN领导者可以很好地定位以访问以前无法触及的增量品牌预算分配。“当你可以向品牌展示你的体验项目在短期内提供类似的增量指标，同时也在长期内对LTV产生更有力的影响时，它将体验从成本中心转变为收入驱动因素，”Shannon指出。

随着CPG品牌对每个广告美元的审查日益严格，这种优势变得至关重要。能够将零售媒体与体验营销相结合的RMN成为不可或缺的增长伙伴，提供从发现到销售的全面解决方案，扩大RMN收入增长的可能性。

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