为什么万圣节是零售商的“大师课” 万圣节为何被视为零售商的“大师课”？

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本季度的广泛情感共鸣和店内体验的出色呈现，意味着消费者，尤其是Z世代，已经做好了消费的准备。

尽管许多人正在为这个假日季减少开支做准备，但在美国，消费者在万圣节这个活动上却表现得格外积极。

据PwC最新报告称，超过四分之三的成年人会庆祝万圣节，将其视为一个“精算放纵”的冬季假日季的缩影。

消费者平均花费近290美元，除了服装和装饰外，还会享受这个季节的标志，如参观南瓜地、参加游行等。

PwC美国消费市场行业领导Ali Furman在接受《零售潜水》杂志采访时表示：“万圣节是零售业在情感营销方面的一次大师课。零售商们做得很好，他们销售的不是季节、产品或品牌，而是感觉。”

而且，庆祝活动似乎已经开始得比较早。

在独立日之后，流行的万圣节迷因就开始涌现。

TikTok用户Splash of Spooky在一篇帖子中解释说：“7月5日，恐怖社区正式开始庆祝恐怖季节。为什么？因为独立日是商店在过渡到秋季收获和万圣节物品之前的最后一个主要节日。”

零售商们注意到了消费者对延长季节的愿望，许多商家利用年中庆祝夏末万圣节（Summerween）的方式来提前开始销售季节。米尔斯（Michaels）在6月的13号星期五推出了万圣节产品，并在接下来的几个月里推出了主题产品。家得宝（Home Depot）也采取了类似的做法，在万圣节前三个月推出了季节性商品。

“万圣节已经真正成为了一种全年的情感仪式。”PwC消费市场行业领导Alison Furman说。

Furman说：“商店在季节初期就很好地测试了价格弹性。他们把商品放在架子上，标上全价。他们提前进行了促销策略的测试和学习。我认为这对圣诞节假期来说是一次很好的排练。”

而且，这确实奏效了。根据全国零售联合会的数据，一半的顾客在9月或更早的时候就开始为万圣节购物。这也成为了一项大生意，预计到2025年，万圣节的开支将达到创纪录的131亿美元，同比增长近13%。

还有迹象表明，由于相关主题的流行，消费者可能愿意以更全面、全年的方式考虑恐怖季节。去年，Blumhouse委托进行的一项调查显示，大多数恐怖片爱好者认为观看这一类型的电影是一种家庭团聚活动，44%的人全年观看恐怖电影，而不仅仅是季节性的。这一类型与年轻观众产生了强烈的共鸣。

其他类型的公司也在为恐怖体验投入资金。今年夏天，环球目的地和体验公司宣布将在芝加哥开设一个全年沉浸式恐怖主题公园，名为“环球恐怖释放”，占地11.4万平方米，包括迷宫、主题酒吧和零售空间。

恐怖的流行可能意味着全年专业零售有额外的机会。

芝加哥有许多商店专注于黑暗主题，包括Bucket O Blood，专门经营幻想、恐怖和科幻书籍，以及朋克和金属唱片。The Alley专注于颠覆性服装，并宣称自己是“怪人、怪胎和局外人的安全之地”，而The Horror House Shop则专门经营恐怖主题T恤、人偶、海报和其他商品。

也许令人惊讶的是，顾客可能被这种类型的零售吸引的原因在于快乐。

Furman说：“万圣节已经成为了一种全年的情感仪式。它具有广泛的情绪吸引力。它有点像文化上允许放纵的一种方式——一种玩耍的方式，一种感觉你拥有更广泛的社区归属感，这是你和邻居、朋友共同分享的东西。”

Furman说：“这符合舒适文化这一趋势。这种恐怖的感觉正在成为人们渴望的舒适文化的一部分。”

特别是Z世代和千禧一代在万圣节参与度方面走在前列。PwC指出，Z世代正在推动这个季节的文化。这在2025年的假日季尤其有趣，因为预测Z世代减少的开支将使整体销售额下降5%。

但是，这代人对待万圣节的态度并非如此。Furman说：“这是一种挥霍。”

Furman说：“价格是Z世代的爱的语言，因为他们成长在一个成本不断上升的时代。这并不是说他们不会挥霍，或者他们只寻找负担得起的商品。只是价格背后必须有故事。”

尽管今年70%的Z世代将在网上购物，但值得注意的是，Z世代非常开放于实体零售。

研究表明，尽管Z世代在数字环境中长大，但他们更喜欢亲自购物。根据Adyen的研究，近四分之三的Z世代至少每周亲自购物一次。

有趣的是，根据PwC的说法，店内销售额并没有随着客流量增加而增加，这意味着零售商有机会将店内销售转化为其他部分。万圣节商店正准备做到这一点，因为它们根植于体验，使购物成为一种寻宝之旅。

Furman说：“今天对Z世代来说重要的东西，明天可能会对其他世代也很重要。他们热爱万圣节。这是一个从零售角度学习的绝佳机会……我如何将这种体验生态系统复制到零售周期的其他部分？”