释放品牌预算：零售媒体网络如何通过全渠道归因实现体验式采样的货币化

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为了重新点燃增长势头并实现收入目标，RMN领导层需要的不仅仅是新鲜策略，他们还需要新的媒体库存类型以及 monetize与消费者关系的新方式。

零售媒体网络正面临压力。定义早期RMN时代的增长正在降温，因为赞助搜索达到饱和，消费品类广告商重新评估他们的投资策略。为了重新点燃增长并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新策略，他们还需要新的媒体库存类型和货币化购物者关系的方法。答案可能在于他们的商店之外。

传统上，零售商通过店内试吃和停车场内的“零售娱乐”活动来扩展他们的媒体服务。然而，这些策略只是将营销资金从高利润的现场和搜索广告转移到低利润的店内活动。真正的机会在于挖掘体验营销预算——这种增量收入可以帮助RMN实现销售目标。

体验营销代表了一个庞大的支出类别：全球超过1283亿美元，比去年增长10.5%，PQ Media报告。其中大部分资金流向了Live Nation和Learfield等公司，它们通过销售与顶级财产的品牌关联来获得收益，主要提供渠道顶部的认知度。这些赞助需要巨大的投资，但很少在投资回报率方面退出。

相比之下，零售商有一个明显的优势：他们可以在实际针对特定购物者并衡量其对店内销售的直接影响的同时，吸引类似的投资。这种测量能力为随着时间的推移保留和增长体验收入创造了可持续的基础。

直到最近，体验活动无法针对特定购物者进行定位，除了基本的地理定位——在不了解参与者是否真正购物的情况下，在商店附近举办活动。这种定位限制使得体验预算与零售媒体投资分开，使得RMN无法货币化这个庞大的品牌支出类别。但新的零售数据能力正在改变这种状况，使品牌能够准确识别其购物者在社区中的活动时间。

想象一下，这就像是离店数字媒体的物理等价物。就像品牌将零售商的目标定位应用于触及零售商网站外的网络浏览的消费者一样，RMN现在可以应用同样的精确度，在商店外的相关时刻触及购物者。

传统的店内试吃可能就像是在 haystack 中找一根针。如果你的产品针对的是活跃的生活方式消费者或大学生，设置一个演示桌并希望合适的购物者偶然路过并不是有效的方法。RMN领导者现在可以通过超情境定位帮助品牌激活其特定的购物者，在他们对尝试新产品最敏感的社区中接触他们。

考虑一下，能够精确地定位Target购物者在健身房的活动地点，或者哪些大学校园的Dollar General客户指数高于平均水平。这些高情境场景在产品试用期间创造了情感连接的机会——这种真实体验可以推动重复购买和终身价值。

Recess，一个开创这种能力的体验式零售媒体市场，使RMN能够利用覆盖超过2.35亿购物者在他们经常光顾的地方（如健身房、大学、K-8学校和联合办公空间）的社区网络。高级定位将零售商购物者数据与场所智能相结合，使RMN能够识别其特定客户群指数高于其他地方的地点。这种定位的特异性允许广告商对其零售商的购物者群部署超精准的营销活动，确保每一笔体验营销资金都能转化为特定零售商的销售，而不是竞争对手。

Recess与DG Media Network的合作展示了这些能力的实际应用。该计划通过人口统计过滤器、地理定位工具和零售商定位，将目标品牌体验传递给超过9000万的Dollar General购物者及其当地社区。品牌现在可以触及Dollar General购物者自然聚集的地方，在产品试用看起来自然和真实的环境中。通过将体验式试吃与数字放大相结合，DG Media Network能够从店外活动显著推动店内销售。

“大多数RMN都难以将体验活动与实际的销售数据联系起来，”Recess的首席执行官Jack Shannon解释道。“这些零售媒体网络，如DG Media Network和Dollar General，可以解锁之前无法触及的品牌预算。”

虽然定位打开了机会，但测量能力使其具有可持续性。通过利用全渠道指标，RMN可以证明体验活动的投资回报率，表明店外试吃如何推动购买，而不仅仅是提高认知度。

测量复杂性的范围从基础到变革：在基本层面上，消费者调查可以捕捉到基础指标，如新客户百分比和购买意愿。在复杂性增加的层面上，数字优惠和优惠券跟踪提供了直接的归因。

销售提升测量和增量代表最终目标。直接的零售合作使通过SKU级别的门店销售数据来衡量活动成功成为可能。能够精确定位的数据同样可以识别参与店外采样活动的购物者访问的商店。这创建了一个暴露的商店集合，与控制组进行比较，提供真正的增量指标。

一个OTC品牌通过一个涵盖体验式采样、社交和数字组件的多渠道计划，在感冒、咳嗽和流感季节针对Dollar General和其他零售购物者，展示了这种实践。该合作使品牌能够访问从体验营销单独获取的综合指标：26周内的7.28 iROAS和5.8%的增量提升。

有了精确的定位和指标，RMN领导者可以很好地利用之前无法触及的增量品牌预算分配。Shannon指出：“当你可以向品牌展示你的体验项目在短期内提供类似的增量指标，同时又在长期内对LTV产生更有说服力的影响时，它将体验从成本中心转变为收入驱动力。”

随着消费品类品牌面临对每一美元广告费用的审查增加，这种优势变得至关重要。能够将零售媒体与体验营销相结合的RMN成为不可或缺的增长伙伴，提供从发现到销售的全面解决方案，扩大RMN收入增长的可能性。

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