目标队急需一场胜利。假日能带来希望吗？

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这家零售商本季度着重强调独家商品营销和亲民价格，作为长期恢复增长战略的一部分。

即使是定位最优越的零售商，这个假日季也正变得越来越复杂。

第四季度一直是行业最重要的时期，而今年又带来了其独特的宏观经济挑战。关税上涨和消费者情绪波动正在对节日庆典构成挑战。

“这个季节，消费者以价值为导向，但情感上却感到疲惫，”凯恩利（Kearney）食品、药品和大众市场零售部门的合伙人凯瑟琳·布莱克（Katherine Black）对《零售 Dive》杂志说。“40%的人表示他们正在更换购物零售商，这是五月份我们看到的两倍。这既表明了波动性，也表明了机会。购物者会倾向于大型促销活动、忠诚度叠加和跨渠道便利。”

许多消费者这个季节非常注重价值，有些人可能会削减假日支出预算。对高收入购物者的日益依赖甚至让一些零售高管夜不能寐。

这一切都发生在塔吉特（Target）特别关键的时刻。

该公司进入2025年时面临着消费者反弹和销售下降的混合局面，这种模式在整个年度持续存在。即将上任的首席执行官迈克尔·费德尔克（Michael Fiddelke）有一套计划来解决这些问题，该计划依赖于通过创新来恢复商品管理权威，并创造一致、可靠的购物体验。

该公司能否在本假日季实现这一目标？

包括专门的转型战略在内的重大变化正在进行中，以帮助塔吉特回归增长。

其中之一是在8月的一项新闻中宣布，费德尔克将于明年接任首席执行官一职，尽管随着布莱恩·科尔南（Brian Cornell）过渡离开该职位，他的存在已经变得更加突出。

费德尔克在一次8月份的分析师电话会议中透露了他的转型重点，强调新鲜产品的重要性。

“塔吉特在过去几年显然面临了一些挑战，”瑞银分析师迈克尔·拉斯（Michael Lasser）对《零售 Dive》杂志说。“关键在于，它能否在本假日季显示出改进的表现，这可能会让市场对最糟糕的情况已经过去有更多的信心。”

在过去几个月中，这家大众零售商发布了一系列旨在实现费德尔克目标的假日相关公告——特别是关于创新、一致性和可及性。

9月份，塔吉特开始了这个季节，宣布推出20,000种新产品——是2024年的两倍——其中一半是该公司独家产品。

该零售商还宣布，到10月底，将扩大其次日配送服务，覆盖美国35个主要城市地区。虽然塔吉特没有提供新季节性雇佣的具体数字，但该零售商强调其团队的价值，以及现有的“灵活”按需工作队伍，他们可以根据需要加班。

最近的独家商品推广举措包括《怪奇物语》（Stranger Things）活动、与Woolrich的合作以及与Champion的联名系列。

凯恩利的布莱克认为，为了赢回购物者，塔吉特需要回归其使高端生活方式触手可及、使商店体验令人鼓舞的根源。

“该公司宣布，其假日组合的一半是独家产品，但围绕这一策略的感觉有些混乱，”布莱克对《零售 Dive》杂志说。“在许多情况下，他们倾向于流行文化发行，这可能会在短期内表现良好，但并不能加强长期的品牌区分。”

布莱克补充说，扩大配送服务是有价值的，但塔吉特应该专注于创造无缝的店内体验，并利用塔吉特Circle 360付费会员生态系统。

但假日季还处于早期，该公司执行的成功与否还有待观察，拉斯指出。

该公司的定价定位很可能是购物者区分的关键因素。

吸引价格敏感型购物者可能很重要，但塔吉特在某些类别中的定位意味着它不必成为最便宜的。

“沃尔玛在很多很多类别中往往是价格制定者，”拉斯说。“因此，[塔吉特]的同类商品篮子价格历史上比沃尔玛高出2%到4%。在那个水平上，它曾经是成功的。所以，保持在那个范围内今年将很重要。”

拉斯补充说，这尤其适用于美容和服装等关键类别，他指出这些是塔吉特试图区分自己的领域。

在其9月份的假日商品推广公告中，该零售商强调了其价值的营销。该公司在那份公告中四次使用了“负担得起”这个词。塔吉特表示，数千种与假日相关的礼物起价为5美元，大多数商品的价格低于20美元。

该公司还突出了特定产品的定价，例如6美元的独家唇彩和20美元的男士个人护理礼品套装。

公司高管也强调了本季节的价值的重要性，塔吉特体验式商店运营副总裁迈克尔·斯克拉福德（Michael Scrafford）在一次现场活动中对《零售 Dive》杂志说，价值对消费者至关重要。

“假日季一直很重要。今年这将是至关重要的，”斯克拉福德说，并补充说，价值可以通过多种方式为消费者带来好处。“这关乎使寻找优惠变得容易的数字体验。这关乎店内导航，帮助客人找到他们想要的，也许还有惊喜和快乐的交易。”

斯克拉福德说，虽然价值有时直接关乎价格，但它通常是关于消费者获得优惠的感觉。

即使在经济压力下，消费者在购物时的这种感觉无疑是本季节的一个关键方面，布莱克对《零售 Dive》杂志说。

“消费者想要感觉到他们正在过着一种提升的生活方式，即使预算在紧缩，”布莱克说。“在我们的研究中，57%的购物者表示他们想要感觉自己像精明的消费者，在很多情况下，这种感觉比节省的美元更重要。这种‘聪明风格’的信心正是塔吉特在鼎盛时期所提供的。”

在费德尔克的领导下，塔吉特能否在本假日季实现这一点？

这位高管显然很有信心。

费德尔克在领英上发布帖子说：“第四季度是开始为塔吉特书写这一新篇章的完美时机。对于那些怀疑这个团队能做什么的人，我说：看看我们吧。”