耐克正在转型中，这是阿迪达斯在美国的机会吗？

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北美占据了这两大竞争对手之间大部分的收入差距，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登正在推动零售商变得更加“美国化”。

落井下石通常是不被赞成的，但如果对方是你的最大对手，并且在运动装备领域毫无争议地占据领导地位呢？

自去年以来，耐克一直处于一个罕见的挑战期，这主要是由其过于偏向直接面向消费者的分销策略和经典款式运动鞋市场的过度饱和所引起的。在其最新的财年，耐克收入下降了10%，首次自2022年以来低于500亿美元。

与此同时，阿迪达斯却似乎走上了坡道。这个运动装备巨头在其最新的财年中销售额实现了两位数的增长，并在今年早些时候正式解决了Yeezy丑闻。即便如此，阿迪达斯在2024年的零售收入也仅有耐克最新年度收入的半数以上。

大部分的责难都可以归咎于北美市场，在那里阿迪达斯的销售只有耐克的三分之一。在当前的汇率下，该地区占据了这两个竞争对手近190亿美元总收入差距中的130亿美元。

但阿迪达斯有一个计划——一个依赖“更加美国化”的计划。零售商正在赋予其本地团队制定战略决策的权力，大量投资于签约美国运动员，并加强在大学体育中的存在。

“这是阿迪达斯在这里长期受挫的一件事，”拥有50年阿迪达斯工作经验、BCE咨询公司的高级顾问马特·波威尔说。“如果他们只是生产适合美国的产品，他们可以变得更大。我认为我们正处于这一过程的开始。”

现在似乎是采取行动的好时机，但耐克最近一个季度有所反弹，这难道不是已经太晚了吗？

阿迪达斯带着乐观和现实主义相结合的健康态度来接近其增长战略。7月份，首席执行官比约恩·古尔登表示，品牌的目标是在所有地区（除了北美）成为市场领导者，但仍打算将该地区的业务翻一番。

“我们不会在所有市场上成为第一，但我们的本地领导者应该有这样的雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面需要什么才能实现这一点，”古尔登在第二季度财报声明中表示。

当被问及关于阿迪达斯在美国的机会及其本地战略的采访请求时，公司发言人将《零售 Dive》引向了古尔登在品牌第二季度财报电话会议上的评论。在那次发言中，古尔登将品牌的积极进展归因于“我们意识到我们需要成为一个具有本地心态的全球品牌。”

“市场离消费者最近，他们需要确保他们经营业务。而我们就从全球角度出发，需要确保我们在市场上有最佳的人员配备和维护，提供框架、系统、创新和理念，”古尔登说。“但我们必须确保我们的决策尽可能靠近消费者，因为世界不同地区的消费者行为不同，受到不同的影响，产品之间存在更大的差异，这超出了人们的想象。”

根据波威尔的说法，采取更加本地化的方式来应对美国市场是正确的选择。他还说，阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这一变革的正确人选。米勒在2024年接任该职位，在耐克有超过十年的经验，并在彪马工作了几年。

现在完全消除北美市场的差距可能现在看起来有些遥不可及，但势头正朝着阿迪达斯的方向发展。TD Cowen分析师在6月份指出，耐克市值仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎是20年来最低的。根据分析师公司的研究，过去10年，耐克平均是德国竞争对手的4倍。

“耐克不太可能失去其在市场上的第一位置，但它面临失去市场份额给相关竞争对手的风险，”分析师们写道，并指出阿迪达斯和耐克往往是对抗性的。

在同一份报告中，TD Cowen表示，耐克正在失去On、Hoka和Brooks等品牌的份额，而阿迪达斯则因低调趋势而受到青睐。阿迪达斯的Tokyo和Taekwondo等鞋款将品牌推向了消费者的心头好，这些系列仍有很大的发展空间。波威尔表示，这两款鞋都还没有达到真正的商业水平。

“他们还没有充分利用这些鞋款的知名度——我认为当它们达到顶峰时，我认为我们会看到它们实现一些可观的增长，”波威尔说。

仅凭这一点还不足以维持阿迪达斯在市场中的地位。零售商需要继续创新并寻找下一个能引起文化共鸣的事物——并且在下一次准备好充分利用它，波威尔指出。

阿迪达斯目前还有其他趋势对其有利，包括性能鞋成为时尚，复古款式以及由女性领导的鞋类趋势，这推动了阿迪达斯Samba和墨西哥等风格的流行。

现在是领先的好时机。波威尔表示，耐克错过了低调趋势，并且继续在Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋款系列需要缩减规模的问题上挣扎。

这两家零售商之前也经历过类似的舞蹈。尼科姆分析公司的分析师汤姆·尼基奇在6月份告诉《零售 Dive》，耐克在几年前对Air Jordan过度投资，在增加供应以“反击阿迪达斯”。

耐克通过缩减乔丹系列供应和推出与Off-White等品牌的合作来摆脱了这一困境。尼基奇表示，现在耐克需要采取类似的策略来恢复一些对消费者的吸引力。

“耐克正在找回一些它的自信，”马特·波威尔，BCE咨询公司的资深顾问说。

“比约恩在这家品牌上做得很好，我认为这增加了耐克在阿迪达斯、New Balance、Hoka和On表现良好的情况下实现转型的难度，”尼基奇在6月份表示。

对阿迪达斯来说，另一个潜在的福音是耐克在批发业务中烧毁的桥梁，尽管该品牌一直在努力修复与零售合作伙伴的关系。虽然Foot Locker曾经拥有75%的耐克业务，但在耐克缩减供应后，Foot Locker遭受了重大损失，这种情况不太可能再次发生。尼基奇表示，从现在开始，Foot Locker可能更多地成为一个真正的品牌之家，拥有更多的阿迪达斯品牌，以及来自较小品牌的更多款式。

“他们只优先考虑了自己的店铺，而没有优先考虑，比如说Foot Locker，Foot Locker曾向其他品牌寻求填补空缺，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授芭芭拉·卡恩说。“这最终对耐克造成了很大的伤害，因为在多品牌商店中，许多人都在做决策，而耐克的产品根本没在货架上。”

随着耐克和阿迪达斯在北美市场的竞争加剧，这两大运动装备巨头在如何向消费者推广自己的方式上出现了有趣的分歧。两家零售商都希望获胜，但他们传达信息的方式却大相径庭。

去年，作为承诺夺回“更加大胆”的品牌营销的一部分，耐克发布了“并非每个人都能获胜”的广告，采取了无情的成功态度。在夏季奥运会前的几个视觉画面中，NBA球星维克托·维姆班亚马与文字“我的梦想是结束他们的比赛”一同出现。

几个月后，阿迪达斯推出了“你行得通”的广告，聚焦于运动员从朋友、家人和队友那里得到的支持和鼓励。这些广告在语气上几乎截然不同——但这可能不是坏事。

“我认为他们的活动对他们来说完全合理，我认为它与耐克有所不同，这是好事，”卡恩对阿迪达斯的广告说。“我认为他们不应该做耐克正在做的事情，我认为耐克也不应该做阿迪达斯正在做的事情。他们有不同的遗产，只要他们能够利用并建立在他们的遗产上，他们都会表现得很好。”

阿迪达斯的营销反映了其他一些欧洲品牌，如彪马和On的语气，这些品牌在最近的广告中采取了更加轻松的体育态度，包括芝麻街的埃尔莫在广告中扮演主角。波威尔表示，这种策略代表了现在年轻消费者中流行的归属感，但目前这两种方法都有空间。

波威尔说，耐克广告中的一些直言不讳的信息“实际上是耐克在Donahoe时代失去的一些自信的回归。”关于这位前任首席执行官，“在某种程度上，我认为这种营销既针对内部和行业，也针对消费者。”

历史上，耐克在拥有大胆的活动时也做得最好，尼基奇表示，改变营销策略比推出新产品要容易。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品真正推出时，这将对他们的接受大有裨益。

更近期的广告活动，如“为什么做”，也稍微放慢了自信的脚步，这可能是对需要两种类型信息的认可。卡恩表示，对耐克来说，重要的是重新回到消费者的心中。

阿迪达斯也采用了其他营销方法。最近的一次Originals活动在艺术风格的活动中突出了Superstar鞋款的不朽性，尽管波威尔表示这个轮廓已经过时，不应像目前这样大力推广。

阿迪达斯和耐克能够如何吸引北美消费者可能对他们的竞争格局至关重要，特别是在耐克可能为反弹做准备的一年左右的时间里。运动装备巨头在其最新的一个季度中收入仅增长了1%，但该品牌远未走出困境——这意味着阿迪达斯在接下来几个季度中可能面临几个关键时期。

“我认为阿迪达斯在这里仍然可以做得很好，不管耐克是否已经恢复，”波威尔说。“当耐克处于困境时，这可能更容易。但仍有发展空间。”