释放品牌预算：如何通过全渠道归因，让零售媒体网络实现体验式采样的货币化

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为了重燃增长势头并达成收入目标，RMN领导层需要的不仅仅是新的策略——他们还需要新型的媒体库存和货币化消费者关系的方法。

零售媒体网络正面临压力。定义早期RMN（零售媒体网络）时代的增长正在放缓，因为赞助搜索达到饱和，消费品制造商（CPG）广告商重新评估他们的投资策略。为了重燃增长并实现收入目标，RMN领导者需要的不仅仅是新鲜策略，他们还需要新的媒体库存类型和货币化购物者关系的方式。答案可能就在他们的商店之外。

传统上，零售商通过店内样品和停车场内的“零售娱乐”活动来扩展他们的媒体服务。然而，这些策略只是将营销资金从高利润的现场和搜索广告转移到低利润的店内活动。真正的机会在于利用体验营销预算——这可以帮RMN实现销售目标。

体验营销是一个庞大的支出类别：全球超过1283亿美元，比去年增长10.5%，PQ Media报告显示。其中大部分资金流向了Live Nation和Learfield等公司，它们销售与顶级品牌的品牌关联，主要提供销售漏斗顶端的认知度。这些赞助商需要巨大的投资，但很少从投资回报率的角度撤资。

相比之下，零售商有明显的优势：他们可以在实际针对特定购物者并衡量其对店内销售的直接影响的同时，要求相似的投资。这种测量能力为随着时间的推移保留和增长体验收入提供了一个可持续的基础。

直到最近，体验活动还不能针对特定购物者进行定位，而只是基本的地理定位——在不知道参加者是否真的在店内购物的情况下，将活动放在商店附近。这种定位限制使体验预算与零售媒体投资分开，导致RMN无法货币化这一巨大的品牌支出类别。但新的零售数据能力正在改变这种状况，使品牌能够精确地识别其购物者在社区中的活动地点。

想象一下，这就像是线下数字媒体的物理等价物。正如品牌应用零售定位来接触在零售商网站外浏览开放网页的消费者一样，RMN现在可以将同样的精确度应用于在实体店外相关情境中接触购物者。

传统的店内样品可能就像是在 haystack 中找一根针。如果你的产品针对的是活跃生活方式的消费者或大学生，设置一个演示桌并希望合适的购物者偶然经过并不是一个有效的方法。RMN领导者现在可以通过超情境定位帮助品牌激活特定的购物者，在他们对尝试新产品最开放的社区中接触他们。

考虑一下，能够精确地确定Target购物者去健身房的地方或哪些大学校园Dollar General顾客比例特别高。这些高情境场景在产品试用期间创造了情感联系的机会——这种真实的体验可以推动重复购买和终身价值。

Recess，一个开创这种能力的体验零售媒体市场，使RMN能够利用覆盖超过2.35亿购物者在他们经常光顾的地方（如健身房、大学、K-8学校、联合办公空间）的社区网络。高级定位将零售商购物者数据与场所智能相结合，使RMN能够确定在其特定客户基础中指数超高的地点。这种定位的特定性允许广告商向零售商的购物者群体部署超精准的营销活动，确保每一美元的体验营销都能转化为特定零售商的销售，而不是竞争对手。

Recess与DG Media Network的合作展示了这些能力的实际应用。该计划在购物者的当地社区中为超过9000万Dollar General购物者提供有针对性的品牌体验，使用人口统计过滤器、地理定位工具和零售商定位来确定接触他们的最佳时刻和地点。

品牌现在可以触及Dollar General购物者自然聚集的地方，在产品试用看起来自然和真实的环境中接触他们。通过将体验样品与数字放大相结合，DG Media Network可测量地推动了店内销售。

“大多数RMN都难以将体验活动与实际的销售数据联系起来，”Recess的CEO杰克·沙纳恩（Jack Shannon）解释道。“这些零售媒体网络，如DG Media Network、Dollar General，可以解锁之前无法触及的品牌预算。”

虽然定位打开了机会，但测量能力使其具有可持续性。通过利用全渠道指标，RMN可以证明体验营销的投资回报率，展示线下样品如何推动购买，而不仅仅是提高认知度。

测量复杂性的范围从基础到变革性：在基本层面，消费者调查可以捕捉基本指标，如新客户百分比和购买意愿。在复杂性的层面上，数字优惠和优惠券跟踪提供了直接的归因。

销售提升测量和增量性代表了最终目标。直接的零售伙伴关系使RMN能够使用SKU级别的店内销售数据来衡量活动的成功。能够进行精确定位的数据同样可以确定哪些商店有参与线下样品活动的购物者访问。这创建了一个与控制组相对的暴露商店集合，提供了真正的增量性指标。

一个OTC品牌通过一个跨越体验样品、社交和数字组件的多渠道计划，在咳嗽、感冒和流感季节针对Dollar General和其他零售购物者，展示了这种实践。该合作使品牌能够访问从体验营销中单独无法捕捉到的全面指标：26周内的7.28 iROAS和5.8%的增量提升。

拥有精确的定位和指标，RMN领导者现在可以很好地利用之前无法触及的增量品牌预算分配。“当你可以向品牌展示你的体验项目在短期内提供类似的增量指标，同时在长期内对LTV有更引人注目的影响时，它将体验营销从成本中心转变为收入驱动器，”沙纳恩指出。

随着消费品品牌面临对每个广告美元的审查日益严格，这种优势变得至关重要。能够将零售媒体与体验营销结合起来的RMN成为不可或缺的增长伙伴，提供从发现到销售的完整渠道解决方案，扩大RMN收入增长的可能性。

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