随着耐克正在转型，这是阿迪达斯在美国的机会吗？

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北美市场占据了竞争对手间收入差异的大部分，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登正在推动零售商变得更加“美国化”。

落井下石通常是不被看好的行为，但如果你是在运动服装领域的最大竞争对手和无可争议的领导者呢？

自从去年以来，耐克一直处于一个罕见的挑战期，这主要是由过于偏向直接面向消费者（DTC）的分销策略以及经典款式运动鞋市场的过度饱和所引起的。在其最近一个财年，耐克收入下降了10%，首次自2022年以来低于500亿美元。

与此同时，阿迪达斯却似乎一直在稳步上升。这个运动服装巨头在其最近一个财年销售额增长了两位数，并在今年早些时候正式结束了Yeezy丑闻。即便如此，2024年，该零售商的年收入还不到耐克最新年度收入的一半。

其中很大一部分责任可以归咎于北美市场，在那里阿迪达斯的收入只有耐克的1/3。该地区占到了竞争对手近190亿美元总营收差距中的130亿美元，按当前汇率计算。

但阿迪达斯有一个计划——一个依靠“更加美国化”的计划。该零售商正在赋予其本地团队制定策略的权力，大力投资签约美国运动员，并在大学体育中寻求更强大的存在感。

“这是阿迪达斯在这里长期受挫的一个因素，”BCE咨询公司的高级顾问马特·鲍威尔说，他过去50年一直在与阿迪达斯合作。“如果他们只是生产适合美国市场的产品，他们可以变得更大。我认为我们现在正处在这一发展的初期。”

现在采取行动似乎时机恰到好处，但耐克最近一个季度正在复苏，这已经太晚了吗？

阿迪达斯正以乐观和现实主义相结合的方式推进其增长战略。7月份，首席执行官博恩·古尔登表示，该品牌的目标是在除北美以外的所有地区成为市场领导者，但仍然打算将该地区的业务翻一番。

“我们不会在所有市场都成为第一，但我们的本地领导者应该有这种雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面需要什么来实现这一点，”古尔登在第二季度财报声明中表示。

当被问及关于阿迪达斯在美国的机会及其本地策略的采访请求时，公司发言人将Retail Dive引荐到古尔登在品牌第二季度财报电话会议上的评论。在那些评论中，古尔登将品牌的积极进展归因于“我们需要成为一个具有本地思维的全球品牌”。

“市场离消费者最近，他们需要确保他们管理好业务。而我们就全球而言，需要确保我们在市场上雇佣并保持最好的人才，提供框架、系统、创新和概念，”古尔登说。“但我们必须确保我们的决策尽可能接近消费者，因为世界不同地区的消费者行为不同，受到不同的影响，产品之间的差异比人们想象的要大。”

鲍威尔认为，采取更加本地化的美国策略是正确的选择，他还表示，阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这一行动的正确人选。米勒于2024年接任该职位，在耐克有超过十年的经验，并在彪马也有几年的经验。

完全消除北美市场的差距可能现在看起来遥不可及，但势头正有利于阿迪达斯。6月，TD Cowen分析师指出，耐克的市场价值仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎是20年来的最低水平。根据分析师公司的数据，过去10年，耐克平均比其德国竞争对手高出4倍。

“耐克不太可能失去其在市场的第一位置，但它面临失去市场份额给相关竞争对手的风险，”分析师们写道，指出阿迪达斯和耐克往往相互反周期。

在同样的报告中，TD Cowen表示，耐克正在失去市场份额给On、Hoka和布鲁克斯等品牌，而阿迪达斯则凭借低调趋势的势头。阿迪达斯的东京和跆拳道等鞋款推动了该品牌在消费者心中的地位，而这些系列还有很大的发展空间。鲍威尔表示，这两款鞋还没有达到真正的商业水平。

“他们还没有充分利用这些鞋的热度——我认为当它们达到顶峰时，我认为我们会看到它们实现一些不错的增长，”鲍威尔说。

仅此一项还不足以维持阿迪达斯在市场中的地位。该零售商需要继续创新，寻找下一个文化潮流，并更好地为利用它做好准备，鲍威尔指出。

阿迪达斯目前还有其他趋势在发挥作用，包括性能鞋作为时尚、复古风格以及由女性领导的鞋类趋势的新运动，这推动了阿迪达斯桑巴和墨西哥等风格的流行。

现在是领先的好时机。鲍威尔表示，耐克错过了低调趋势，继续在调整Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋系列方面挣扎。

根据鲍威尔的说法，这两家零售商之前已经经历过类似的舞蹈。6月，尼科姆分析公司的分析师汤姆·尼基奇告诉Retail Dive，耐克在八或九年前在向阿迪达斯“反击”时，对Air Jordan的过度依赖。

耐克通过调整乔丹系列的供应并推出与Off-White等品牌的合作，摆脱了这一困境。尼基奇表示，现在耐克需要采取类似的策略来重新获得一些在消费者中的影响力。

“耐克正在找回一些自信，”BCE咨询公司的资深顾问马特·鲍威尔说。

阿迪达斯在批发方面烧毁的桥梁也可能成为其另一个潜在的福音，尽管该品牌已经努力修复与零售合作伙伴的关系。尽管Foot Locker曾经有75%的耐克业务，但这种情况不太可能再次发生，因为当耐克缩减供应时，Foot Locker遭受了重大损失。尼基奇表示，展望未来，Foot Locker可能更像是一个真正的品牌之家，拥有更多的阿迪达斯品牌，以及更多来自小品牌的款式。

“他们只是优先考虑了自己的店铺，而没有优先考虑Foot Locker，当Foot Locker向其他品牌伸出援手填补空缺时，他们没有优先考虑，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授芭芭拉·卡恩说。“这最终对耐克造成了很大的伤害，因为在这些多品牌商店中，很多人都在做决策，而耐克的产品却没有上架。”

随着耐克和阿迪达斯在北美市场的竞争加剧，两个运动服装巨头在向消费者推销自己的方式上出现了有趣的分歧。两家零售商都希望获胜，但它们传达信息的方式却大相径庭。

去年，作为承诺重新夺回“更大胆”的品牌营销的一部分，耐克发布了“并非每个人都能赢”的广告，采取了无情的成功方式。在即将到来的夏季奥运会之前的一个视觉画面中，NBA球星维克多·维姆班亚马与“我的梦想是结束他们的梦想”的文字一起出现。

几个月后，阿迪达斯推出了“你可以做到”的广告，该广告围绕运动员从朋友、家人和队友那里获得的支持和鼓励。这些广告在语气上截然不同——但这可能不是坏事。

“我认为他们的活动对他们来说非常合适，我认为它与耐克不同，这是好事，”卡恩评论阿迪达斯的广告说。“我认为他们不应该做耐克正在做的事情，我认为耐克也不应该做阿迪达斯正在做的事情。他们有不同的传统，只要他们能够利用并建立在他们的传统之上，他们都会表现得很好。”

阿迪达斯的营销与一些其他欧洲品牌（如彪马和On）的营销风格相似，这些品牌在最近的广告中采取了更加轻松的态度，包括芝麻街的艾尔莫的明星角色。鲍威尔表示，这种策略代表了目前年轻消费者中流行的归属感，但目前两种方法都有空间。

鲍威尔说，耐克广告中的一些直率信息“实际上是耐克在找回一些我认为他们在多纳霍时代失去的自信。”关于这位前首席执行官。“在某种程度上，我认为这种营销旨在内部和行业，以及消费者。”

历史上，当耐克有大胆的营销活动时，它做得最好，尼基奇表示，重新制定营销策略比将新产品推向市场要容易。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品推出时，这将对他们的认可大有裨益。

最近的广告活动，如“为什么做”，也稍微放下了自信，这可能是对需要两种类型信息的需求的认可。对于耐克来说，重要的是要回到消费者的心中，卡恩说。

阿迪达斯还采用了其他营销方法。最近的一次Originals活动通过一个艺术感十足的宣传活动来突出Superstar运动鞋的永恒性，尽管鲍威尔表示，这款轮廓已经过时，不应该像现在这样大力推广。

阿迪达斯和耐克能够以何种方式赢得北美消费者的青睐，可能对他们的竞争格局至关重要，尤其是在耐克可能准备卷土重来的未来一年左右的时间里。运动服装巨头在其最近一个季度收入仅增长了1%，但该品牌远未走出困境——这意味着阿迪达斯接下来还有几个可能至关重要的季度。

“我认为阿迪达斯在这里仍然可以做得很好，不管耐克是否恢复，”鲍威尔说。“如果耐克真的处于困境中，这可能更容易。但仍有很大的发展空间。”