随着耐克开始进行转型，这是阿迪达斯在美国的机会吗？

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北美占据了竞争对手之间的大部分收入差距，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登正推动零售商变得更加“美国化”。

在别人失意时落井下石通常是不被赞成的，但如果你最大的对手，并且在运动服饰领域毫无争议的领导者，情况又会如何呢？

自从去年以来，耐克一直处于一个罕见的挑战期，这主要是由一种过于偏向直销的配送策略和经典款式运动鞋市场的过度饱和所引发的。在其最新的财年，耐克的收入下降了10%，首次自2022年以来低于500亿美元。

与此同时，阿迪达斯则呈现出一种上升的态势。这家运动服饰巨头在其最新的财年中销售额增长了两位数，并在今年早些时候正式解决了Yeezy事件的争议。即便如此，2024年的零售商的收入也只有耐克最新年度收入的半数多一点点。

其中很大一部分责任可以归咎于北美市场，在那里阿迪达斯的收入是耐克的1/3。该地区占到了竞争对手近190亿美元总收入差距中的130亿美元，以当前汇率计算。

但阿迪达斯有计划——这个计划依赖于“更加美国化”。该零售商正在授权其本地团队做出战略决策，深度投资于签约美国运动员，并在大学体育中寻求更强的存在感。

“这是阿迪达斯在这里长期以来的一个问题，”BCE咨询公司资深顾问、与阿迪达斯合作了50年的马特·鲍威尔说。“如果他们只生产适合美国市场的产品，他们可以变得更大。我认为我们正处在这个过程的开始。”

现在似乎是采取行动的好时机，但耐克在最近一个季度已经有所反弹，这难道不是已经太晚了？

阿迪达斯以乐观和现实主义的健康混合方式来接近其增长战略。首席执行官博恩·古尔登在7月表示，该品牌的目标是在除北美以外的所有地区成为市场领导者，但仍打算在该地区翻倍其业务。

“我们不会在所有市场都排名第一，但我们的本地领导者应该有这种雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面需要什么来实现这一点，”古尔登在第二季度财报声明中表示。

当被问及阿迪达斯在美国的机会及其本地战略时，公司发言人将Retail Dive引荐到古尔登在品牌第二季度财报电话会议上的评论。在那些评论中，古尔登将品牌的积极进步归因于“我们需要成为一个具有本地思维的全球品牌”。

“市场离消费者最近，他们需要确保他们经营业务。而我们，作为全球公司，需要确保我们在市场中有最好的员工，并保持他们的最佳状态，提供框架、系统、创新和概念。但我们必须确保我们的决策尽可能接近消费者，因为不同地区的消费者行为不同，受到的影响也不同，产品之间的差异比人们想象的要大。”

鲍威尔表示，采取更加本地化的美国策略是正确的选择。他还表示，阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这一行动的正确人选。米勒于2024年接任该职位，在耐克有超过十年的经验，在彪马也有几年的经验。

完全消除北美市场的差距可能现在看起来遥不可及，但势头正有利于阿迪达斯。TD Cowen分析师在6月指出，耐克的市值仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎是20年来最低的。根据分析师公司的数据，在过去10年中，耐克平均其德国竞争对手的市值为4倍。

“耐克不太可能失去其市场领先地位，但它面临着失去市场份额给相关竞争对手的风险，”分析师写道，并指出阿迪达斯和耐克往往呈反周期运行。

在同样的报告中，TD Cowen表示，耐克正在失去市场份额给On、Hoka和布鲁克斯等品牌，而阿迪达斯则受益于低知名度趋势的高潮。阿迪达斯的一些鞋款，如东京和跆拳道鞋，将品牌推向了消费者的心智前沿，这些品牌仍有很大的发展空间。鲍威尔表示，这两款鞋都还没有达到真正的商业化水平。

“他们还没有充分利用这些鞋款的炒作——我认为当它们达到顶峰时，我认为我们将看到它们实现一些不错的增长，”鲍威尔说。

仅此一项还不足以保持阿迪达斯在市场中的地位。该零售商需要继续创新，寻找下一个能够触动文化脉搏的事物——并且在下一次准备好更好地利用它，鲍威尔指出。

阿迪达斯目前还有其他趋势在发挥作用，包括运动鞋作为时尚、复古款式以及由女性引领的鞋款潮流，这些潮流推动了阿迪达斯桑巴和墨西哥鞋款等鞋款的流行。

现在是拉开差距的好时机。鲍威尔表示，耐克错过了低知名度趋势，并且仍在努力调整Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋款系列以适应市场。

这两家零售商以前也经历过类似的舞蹈。尼科姆研究分析师汤姆·尼基奇在6月告诉Retail Dive，耐克在8或9年前对Air Jordan进行了过度投资，因为耐克扩大了供应以“反击阿迪达斯”。

耐克通过调整乔丹产品的供应量并与Off-White等品牌合作摆脱了困境。尼基奇表示，现在耐克需要一套类似的策略来重新获得一些对消费者的吸引力。

“耐克[正在]找回一些自信。”

马特·鲍威尔
BCE咨询公司资深顾问

“博恩对那个品牌做得很好，我认为这对阿迪达斯来说是一个挑战，因为阿迪达斯做得很好，新百伦、Hoka和On也做得很好，”尼基奇在6月表示。

对阿迪达斯来说，另一个潜在的利好是耐克在批发领域烧掉的桥梁，尽管该品牌已经努力修复与零售合作伙伴的关系。虽然Foot Locker曾经是75%的耐克运营，但这种情况不太可能再次发生，因为耐克缩减供应后，Foot Locker遭受了重大损失。尼基奇表示，从现在开始，Foot Locker可能更像是一个真正的品牌之家，拥有更多的阿迪达斯品牌，以及更多小品牌的款式。

“他们只是优先考虑了自己的门店，而没有优先考虑，比如说Foot Locker，Foot Locker曾向其他品牌寻求填补空缺，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授芭芭拉·卡恩说。“这最终对耐克造成了很大的伤害，因为许多人在这些多品牌门店做出了决定，耐克只是没有上架。”

随着耐克和阿迪达斯在北美市场的竞争加剧，这两大运动服饰巨头在向消费者推销自己的方式上也出现了一种有趣的分歧。两家零售商都希望获胜，但他们传达信息的差异却很大。

去年，作为重新夺回“大胆”品牌营销承诺的一部分，耐克发布了“赢并不是每个人的事”的广告，以残酷的方式对待成功。一个为夏季奥运会准备的视觉画面显示了NBA明星维克多·温巴尼亚马和文字“我的梦想是结束他们的”。

几个月后，阿迪达斯推出了“你可以做到”，一个围绕运动员从朋友、家人和队友那里获得的支持和鼓励的广告。这两个广告在语气上截然不同——但这可能不是坏事。

“我认为他们的广告对他们来说非常合理，我认为它与耐克有所不同，这是好事，”卡恩对阿迪达斯的广告说。“我认为他们不应该做耐克在做的事情，我认为耐克也不应该做阿迪达斯在做的事情。他们有不同的传统，只要他们能够利用和建立自己的传统，他们都会表现得很好。”

鲍威尔表示，阿迪达斯的营销反映了像彪马和On这样的其他欧洲品牌的语气，这些品牌在最近的广告中采取了更加轻松的态度，包括芝麻街的艾尔莫在广告中担任主角。鲍威尔说，这种策略代表了目前年轻人中流行的归属感，但现在两种方法都有空间。

鲍威尔表示，耐克广告中的一些“毫不妥协的信息”实际上是在找回耐克在多纳霍时代失去的自信。“在一定程度上，我认为这种营销旨在内部和行业，就像它面向消费者一样。”

历史上，尼基奇表示，耐克在拥有大胆的营销活动时表现得最好，而重新制定营销策略比将新产品推向市场要容易得多。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品真正上市时，这将有助于他们获得客户的认可。

最新的广告活动，如“为什么做”，也后退了一步，减少了自信。这可能是对需要两种类型信息的需求的承认。卡恩表示，对耐克来说，重要的是重新成为消费者的首选。

阿迪达斯也采用了其他营销方法。最近的一次Originals活动在一场艺术感浓厚的活动中宣传了Superstars运动鞋的永恒性，尽管鲍威尔表示，这种轮廓已经过时，不应该像目前这样大力推广。

阿迪达斯和耐克能够如何赢得北美消费者的青睐可能对他们的竞争格局至关重要，尤其是在耐克可能准备卷土重来的未来一年左右的时间里。运动服饰巨头在最近一个季度收入仅增长了1%，但品牌远未走出困境——这意味着阿迪达斯在接下来几个季度中还有几个可能至关重要的季度。