为什么万圣节对零售商来说是“大师级”课程？ 万圣节为何对零售商来说具有“高级教学”的意义？

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本季度的广泛情感诉求以及门店体验的出色呈现，意味着消费者，尤其是Z世代，已经准备好消费。

尽管许多人正在准备在这个假日季减少开支，但有一个活动让美国购物者真正地热衷起来：万圣节。

据PwC的一份新报告称，超过四分之三的成年人将庆祝万圣节，把它当作一个“计算后的放纵”的冬季假日季的缩影。

购物者平均将花费近290美元，除了服装和装饰外，还会享受这个季节的标志，比如参观南瓜地、参加游行等。

“万圣节是零售情感营销的典范，”PwC美国消费市场行业领导Ali Furman在接受《零售潜水》采访时说。“零售商们在销售感觉方面做得很好，而不仅仅是季节、产品或品牌。”

而且，庆祝活动似乎已经开始得早了。

在独立日之后，流行的万圣节梗开始浮出水面。

TikTok用户Splash of Spooky在一条帖子中解释说：“7月5日是鬼怪社区正式开始庆祝鬼怪季的时候。”“为什么？因为独立日是商店在过渡到秋季收获和万圣节物品之前的最后一个主要节日。”

零售商们注意到了购物者对延长季度的需求，许多商家利用年中庆祝夏末万圣节（Summerween）作为销售季的开始。米尔斯在6月的13号星期五推出了万圣节产品，并在接下来的几个月里推出了主题产品。家得宝也采取了类似的做法，在万圣节前三个月推出了季节性商品。

“万圣节已经真正成为了一种全年的情感仪式。”PwC消费市场行业领导Alison Furman说。

Furman说：“商店在季节早期就很好地进行了价格弹性的测试。”。“他们以全价将商品放在货架上。他们提前进行了促销策略的测试和学习。我认为这对圣诞节假日来说是一个很好的彩排。”

而且，这确实奏效了。美国零售联合会表示，一半的顾客在9月或更早的时候就开始购买万圣节商品。这也成为了一项大生意，预计到2025年，万圣节的支出将达到创纪录的131亿美元，同比增长近13%。

还有一些迹象表明，由于主题的流行，消费者可能会更全面、全年性地考虑这个鬼怪季节。去年，Blumhouse委托进行的一项调查报告称，大多数恐怖片粉丝认为观看这个类型的电影是一种家庭团聚活动，44%的人全年观看恐怖片，而不仅仅是季节性的。这个类型与年轻观众产生了强烈的共鸣。

其他类型的公司也在为恐怖体验投入资金。今年夏天，环球目的地和体验公司宣布将在芝加哥开设一个全年沉浸式恐怖主题公园，名为“环球恐怖释放”，占地11.4万平方米，包括迷宫、主题酒吧和零售空间。

恐怖的流行可能意味着全年专业零售领域有额外的机会。

芝加哥有许多商店专注于黑暗主题，包括Bucket O Blood，专门经营奇幻、恐怖和科幻书籍，以及朋克和金属唱片。The Alley专注于颠覆性服装，并自称是“怪人、怪胎和局外人的安全之地”，而The Horror House Shop则专门经营恐怖主题T恤、人偶、海报和其他商品。

可能令人惊讶的是，顾客可能被这种类型的零售吸引的原因集中在快乐上。

“万圣节已经真正成为了一种全年的情感仪式，”Furman说。“它具有广泛的情感吸引力。这有点像文化上的放纵许可——一种玩耍的方式，一种感觉你拥有更广泛的社区感，这是你与邻居和朋友分享的东西。”

“这符合舒适文化这一趋势，”Furman说。“这种恐怖感正在成为人们渴望的舒适文化的一部分。”

特别是Z世代和千禧一代在万圣节的参与中走在前列。据PwC报告，Z世代正在推动这个季节的文化。这在2025年假日季特别有趣，因为这个假日季预计Z世代将减少5%的总体销售额。

但是，这个群体对万圣节的态度并非如此。“这是一种放纵，”Furman说。

“价格是Z世代的爱情语言，因为他们成长在一个成本不断上升的时代，”Furman说。“这并不是说他们不会放纵，或者他们只寻找负担得起的商品。只是价格背后必须有故事。”

尽管今年70%的该群体将在网上购买万圣节商品，但值得注意的是，Z世代非常愿意进行实体零售。

研究表明，尽管Z世代在数字环境中长大，但他们更喜欢亲自购物。据Adyen的研究，近四分之三的Z世代至少每周亲自购物一次。

有趣的是，据PwC报告，Z世代的销售额并没有与店内客流量增加相对应，这意味着零售商有机会将店内销售转化为销售额。万圣节商店正是为了做到这一点而准备好的，因为它们根植于体验，使购物成为一种寻宝之旅。

“今天对Z世代来说重要的东西很可能明天也会对其他世代很重要，”Furman说。“他们热爱万圣节。这是一个从零售角度进行研究的绝佳机会……我如何将这种体验生态系统复制到零售周期的其他部分？”