耐克正在转型，这是阿迪达斯在美国的机会吗？

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北美占据了竞争对手之间大部分收入差距，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登正在推动这家零售商变得更加“美国化”。

落井下石通常是不被推崇的行为，但如果是你的最大对手，且在运动服装领域无可争议地处于领导地位，情况又会如何呢？

自从去年以来，耐克一直面临着罕见的挑战期，这主要是由其过于偏向直接面向消费者的分销策略以及经典款式运动鞋市场的过度饱和所引发的。在其最新的财年，耐克收入下降了10%，首次跌破500亿美元，自2022年以来首次。

与此同时，阿迪达斯却如日中天。这家运动服装巨头在其最新的财年中销售额增长了两位数，并在今年早些时候正式结束了Yeezy事件。即便如此，阿迪达斯在2024年的收入也仅略高于耐克最新年度收入的一半。

其中很大一部分责任可以归咎于北美市场，在那里阿迪达斯的收入只有耐克的1/3。按照当前汇率计算，该地区占阿迪达斯与耐克之间近190亿美元总收入差距的130亿美元。

但阿迪达斯有一个计划——一个依靠“更加美国化”的计划。该零售商正在授权其本地团队做出战略决策，大力投资签约美国运动员，并在大学体育中寻求更强大的存在感。

“这是阿迪达斯在这里长期受制于人的一个因素，”BCE咨询公司资深顾问马特·鲍威尔说，他过去50年一直在与阿迪达斯合作。“如果他们只生产适合美国的产品，他们可以变得更大。我认为我们现在正处在这一过程的开始。”

现在似乎是采取行动的好时机，但鉴于耐克最近一个季度正在复苏，现在是不是已经太晚了？

阿迪达斯正以乐观和现实主义的健康混合方式来推进其增长战略。7月，首席执行官延斯·古尔登表示，品牌的目标是在“北美之外的所有地区”成为市场领导者，但仍打算在该地区扩大其业务两倍。

“我们不会在所有市场都成为第一，但我们的本地领导者应该有那样的雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面需要什么来实现这一点，”古尔登在第二季度财报声明中表示。

当被问及关于阿迪达斯在美国的机会及其本地战略的采访请求时，一位公司发言人将Retail Dive引荐到古尔登在品牌第二季度财报电话会议上的评论。在那些评论中，古尔登将品牌的积极进展归因于“我们意识到我们需要成为一个具有本地心态的全球品牌”。

“市场离消费者最近，他们需要确保他们经营业务。而我们从全球的角度出发，需要确保我们在市场上有最好的人选和维持，提供框架、系统、创新和概念。但我们必须确保我们的决策尽可能接近消费者，因为世界各地的消费者行为不同，受到不同的影响，产品之间的差异比人们想象的要大。”

鲍威尔认为，采取更本地化的美国战略是正确的选择，他还表示，阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这一变革的正确人选。米勒于2024年接任该职位，在耐克有超过十年的经验，在彪马也有几年的经验。

完全消除北美市场的差距可能现在看起来遥不可及，但势头在阿迪达斯一边。6月，TD Cowen分析师指出，耐克的市场资本仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎是二十年来最低的。根据分析师公司的数据，过去10年中，耐克平均是其德国竞争对手的4倍。

分析师写道：“耐克不太可能失去其在市场中的第一位置，但它面临失去市场份额给相关竞争对手的风险。”他们指出，阿迪达斯和耐克往往是对抗周期的。

在同样的报告中，TD Cowen表示，耐克正在失去市场份额给On、Hoka和布鲁克斯等品牌，而阿迪达斯则凭借低调趋势而受益。阿迪达斯的Tokyo和跆拳道鞋款等鞋款风格推动了品牌在消费者心中的地位，这些系列仍有很大的发展空间。鲍威尔表示，这两款鞋都还没有达到真正的商业水平。

“他们还没有充分利用这些鞋带来的轰动效应——我认为当它们达到顶峰时，我认为我们会看到它们恢复到一些不错的增长，”鲍威尔说。

仅凭这一点还不足以维持阿迪达斯在市场中的地位。零售商需要继续创新，寻找下一个能引起文化共鸣的事物——并且在下一次更好地利用它，鲍威尔指出。

阿迪达斯目前还有其他趋势在帮助其发展，包括性能鞋作为时尚、复古款式以及以女性为主导的鞋款趋势，这些趋势推动了阿迪达斯Samba和墨西哥等鞋款风格的流行。

现在是领先的好时机。鲍威尔认为，耐克错过了低调趋势，继续在Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋款系列中寻找合适的规模。

这两家零售商之前已经经历过类似的舞蹈。尼科姆分析师汤姆·尼基奇在6月告诉Retail Dive，耐克在8或9年前对Air Jordan的依赖过高，当时为了“反击阿迪达斯”而增加了供应。

耐克通过调整乔丹系列的供应并推出与Off-White等品牌的合作来摆脱了这一困境。尼基奇表示，现在耐克需要采取类似的策略来恢复其在消费者中的影响力。

“耐克[正在找回一些它的自信]，”BCE咨询公司资深顾问马特·鲍威尔说。

“延斯在管理这个品牌方面做得很好，我认为这增加了耐克在阿迪达斯、New Balance、Hoka和On做得好的情况下执行转型战略的难度，”尼基奇在6月表示。

对阿迪达斯来说，另一个潜在的利好是耐克在批发业务中烧毁的桥梁，尽管该品牌一直在努力修复与零售合作伙伴的关系。虽然Foot Locker曾经有75%的耐克业务，但鉴于Foot Locker在耐克缩减供应后遭受的重创，这种情况不太可能再次发生。尼基奇表示，未来，Foot Locker可能更像是一个真正的品牌之家，拥有更多的阿迪达斯品牌，以及更多小品牌的款式。

“他们只是优先考虑了自己的店铺，而没有优先考虑，比如说Foot Locker，Foot Locker向其他品牌伸出援手来填补空白，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授芭芭拉·卡恩说。“这最终对耐克造成了很大的伤害，因为在多品牌商店中，很多人都在做出决定，而耐克的产品却不上架。”

随着耐克和阿迪达斯在北美市场的竞争加剧，两家运动服装巨头在如何向消费者推销自己方面出现了有趣的分歧。两家零售商都希望获胜，但他们传达信息的方式却大相径庭。

去年，作为承诺要重新夺回“大胆”品牌营销的一部分，耐克发布了“赢不是每个人都适合”的广告，以残酷的方式对待成功。在即将到来的夏季奥运会之前的某个视觉画面中，NBA球星维克多·韦姆班亚马与“我的梦想是结束他们的梦想”的字样并列。

几个月后，阿迪达斯推出了“你可以做到”的广告，该广告围绕运动员从朋友、家人和队友那里获得的支持和鼓励。从语气上来说，这两个广告几乎完全不同——但这可能不是一件坏事。

“我认为他们的活动对阿迪达斯来说非常合理，我认为它与耐克有所不同，这是好事，”卡恩评论阿迪达斯的广告说。“我认为他们不应该做耐克正在做的事情，我认为耐克也不应该做阿迪达斯正在做的事情。他们有不同的传统，只要他们能够利用并建立在他们的传统上，他们都会表现得很好。”

阿迪达斯的营销与一些其他欧洲品牌（如彪马和On）的调调相似，这些品牌在最近的广告中采取了更加轻松的态度，包括芝麻街的艾尔莫在广告中的明星角色。鲍威尔表示，这种策略代表了当今年轻消费者流行的归属感，但目前两种方法都有空间。

鲍威尔说：“耐克广告中的一些直率信息‘真的是耐克在找回一些我认为他们在多纳霍时代失去的自信’。”关于这位前首席执行官。“在某种程度上，我认为这种营销既针对内部和行业，也针对消费者。”

历史上，耐克在拥有大胆的营销活动时也做得最好，尼基奇表示，重新制定营销策略比推出新产品要容易。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品上市时，这可能会大大有助于他们获得客户的认可。

最近的广告活动，如“为什么做”，也放下了自信，这可能是对需要两种类型信息的认可。对于耐克来说，重要的是要重新成为消费者的首选，卡恩表示。

阿迪达斯也采用了其他营销方法。最近的Originals活动通过一个艺术感十足的活动宣传Superstar运动鞋的永恒性，尽管鲍威尔表示这个轮廓已经过时，不应像现在这样过度推广。

阿迪达斯和耐克如何能够赢得北美消费者的青睐可能对他们的竞争格局至关重要，尤其是在耐克可能准备卷土重来的未来一年左右的时间里。运动服装巨头在其最新的季度中收入增长了1%，但品牌远未走出困境——这意味着阿迪达斯在接下来的几个季度中可能还有几个关键的时刻。

“我认为阿迪达斯在这里仍然可以做得很好，不管耐克是否恢复，”鲍威尔说。“当耐克处于困境时，这可能更容易。但仍有很大的发展空间。”