随着耐克正在进入转型期，这难道是阿迪达斯在美国市场的机会吗？

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北美地区占据了这两大竞争对手之间大部分收入差异，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登正在推动零售商变得更加“美国化”。

落井下石通常是不被推崇的，但如果是你的最大竞争对手，而且是运动服装领域的无争议领导者呢？

自去年以来，耐克一直处于一个罕见的挑战期，这主要是由其过于偏向直接面向消费者的分销策略和经典款式球鞋市场的过度饱和所导致的。在其最新的财年，耐克收入下降了10%，首次跌破了500亿美元的大关。

与此同时，阿迪达斯则似乎正迎来一段繁荣期。在最新的财年，这家运动服装巨头的销售额增长了两位数，并在今年年初正式解决了Yeezy事件的纷争。即便如此，阿迪达斯在2024年的收入还不到耐克最新年度收入的一半。

很大程度上，这种差距可以归因于北美市场，阿迪达斯在该市场的收入仅为耐克的三分之一。在目前的汇率下，该地区占阿迪达斯和耐克近190亿美元总收入差距中的130亿美元。

但阿迪达斯有一个计划——一个依赖于“更加美国化”的计划。该零售商正在授权其本地团队做出战略决策，并大力投资签约美国运动员，并寻求在大学体育领域拥有更强大的影响力。

“这是阿迪达斯在这里长期受挫的原因，”BCE咨询公司的高级顾问、与阿迪达斯合作了50年的马特·鲍威尔说。“如果他们只生产适合美国市场的产品，他们可以变得更大。我认为我们现在正处于这一过程的开始。”

现在似乎是采取行动的好时机，但耐克最近一个季度已经有所反弹，现在是否已经太晚了？

阿迪达斯正以乐观和现实主义相结合的方式推进其增长战略。7月，首席执行官比约恩·古尔登表示，品牌的目标是成为所有地区的市场领导者“除了北美”，但仍然打算将该地区的业务翻倍。

“我们不会在所有市场上都成为第一，但我们的本地领导者应该有这样的雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面需要什么才能实现这一目标，”古尔登在第二季度的业绩声明中表示。

当被问及关于阿迪达斯在美国的机会及其本地战略的采访请求时，公司发言人将Retail Dive引导至古尔登在品牌第二季度业绩电话会议上的评论。在那次发言中，古尔登将品牌的积极进步归因于“我们需要成为一个具有本土心态的全球品牌”。

“市场距离消费者最近，他们需要确保他们能运营业务。然后，我们需要确保我们在全球范围内聘请和维持最好的人才，提供框架、系统、创新和概念。”古尔登说。“但我们必须确保我们的决策尽可能靠近消费者，因为不同地区的消费者行为不同，受到不同的影响，产品之间的差异比人们想象的要大。”

鲍威尔认为，采取更本土化的美国市场策略是正确的选择，他还表示阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这一变革的正确人选。米勒在2024年接任该职位，在耐克有超过十年的经验，同时在彪马也有几年的经验。

彻底消除北美市场的差距可能现在看起来难以触及，但势头在阿迪达斯这边。TD Cowen分析师在6月指出，耐克的市值仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎为二十年来最低。根据分析师公司的研究，过去十年中，耐克的平均市盈率是其德国竞争对手的4倍。

“耐克不太可能失去其在市场的第一位置，但它面临失去市场份额给相关竞争对手的风险，”分析师写道，指出阿迪达斯和耐克往往呈现出相互反周期的趋势。

在同样的报告中，TD Cowen表示，耐克正在失去市场份额给On、Hoka和Brooks等品牌，而阿迪达斯则借助低调潮流的高涨。阿迪达斯的Tokyo和跆拳道鞋款等鞋款风格将品牌推到了消费者心中的前沿，而这些系列还有很大的发展空间。鲍威尔表示，这两款鞋都还没有达到真正的商业水平。

“他们还没有充分利用这些鞋的热潮——我认为当它们达到顶峰时，我认为我们将看到它们实现一些可观的增长，”鲍威尔说。

仅此还不够来维持阿迪达斯在市场中的地位。该零售商需要继续创新，寻找下一个文化潮流，并在下一次更好地利用它，鲍威尔指出。

阿迪达斯目前还有其他趋势在帮助其发展，包括运动鞋作为时尚，复古风格以及女性领导下的鞋类潮流，这推动了阿迪达斯Samba和Mexico等鞋款风格的热度。

现在是领先的好时机。鲍威尔表示，耐克错过了低调潮流的班车，并继续在与Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋款系列进行权衡。

这两家零售商以前也经历过类似的舞蹈。尼科伊在6月告诉Retail Dive，耐克在八到九年前也过分依赖Air Jordan，当时为了“反击阿迪达斯”而增加了供应量。

耐克通过调整乔丹系列的供应量，并与Off-White等品牌合作，摆脱了这一困境。据尼科伊说，现在耐克需要采取类似的策略来重新获得消费者的青睐。

“耐克正在找回一些它的自信，”BCE咨询公司的资深顾问马特·鲍威尔说。

当阿迪达斯和耐克在北美市场的竞争日益激烈时，两个运动服装巨头向消费者传达自己的方式也出现了一些有趣的差异。两家零售商都想赢得胜利，但他们的信息传递方式却大相径庭。

去年，作为重新夺回“更大胆”品牌营销承诺的一部分，耐克发布了“并非每个人都能获胜”的广告，采取了残酷的成功方式。其中一个视觉画面展示了NBA明星维克多·韦姆班亚马与“我的梦想是结束他们的梦想”的文字。

几个月后，阿迪达斯推出了“你可以做到”的广告，围绕运动员从朋友、家人和队友那里得到的支持和鼓励。从语气上来说，这两个广告几乎无法更不同——但这可能并不是坏事。

“我认为他们的活动对他们来说非常合理，我认为它与耐克有所不同，这是好事，”凯恩说。“我认为他们不应该做耐克正在做的事情，我认为耐克也不应该做阿迪达斯正在做的事情。他们有不同的遗产，如果他们能够利用并建立在自己的遗产上，他们都会表现得很好。”

阿迪达斯的营销策略也反映了其他一些欧洲品牌，如彪马和On的语气，这些品牌在最近的广告中采取了更为轻松的体育方式，包括芝麻街的艾尔莫作为明星。鲍威尔表示，这种策略代表了当前年轻消费者中流行的归属感，但目前两种方式都有空间。

鲍威尔说，耐克广告中的一些不道歉的信息“实际上反映了耐克在多诺霍时代失去的一些自信，我认为这很正常。”“在某种程度上，我认为这种营销旨在内部和行业，以及消费者。”

历史上，当耐克有大胆的活动时，它也做得最好，尼科伊说，改头换面的营销策略比推出新产品要容易得多。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品推出时，这将对他们的购买意愿大有裨益。

最近的广告活动，如“为什么这么做”，也减少了一些自信，这可能是对需要两种类型信息的认可。对于耐克来说，重要的是要重新成为消费者的首要选择，凯恩说。

阿迪达斯也采用了其他营销方式。最近的原版活动通过艺术性的活动突出了Superstar鞋款的永恒性，尽管鲍威尔表示这个轮廓已经过时，不应该像现在这样大力推广。

阿迪达斯和耐克如何能够取悦北美消费者，这对他们的竞争格局可能至关重要，特别是在耐克可能为反弹做准备的一年或两年内。耐克在最新的季度中，其收入仅增长了1%，但品牌远未走出困境——这意味着阿迪达斯在接下来的几个季度中可能还有几个关键的季度。鲍威尔说：“我认为阿迪达斯在这里仍然可以做得很好，不管耐克是否康复。如果耐克真的处于困境，这可能会更容易一些。但仍有发展空间。”