克莱尔的品牌能否实现复兴？

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投资公司艾姆斯·沃森在接受《零售潜流》杂志采访时，谈到了在收购该品牌后，他们如何激活品牌活力的方法。

儿童零售商克莱尔（Claire’s）引发了一种商场怀旧情结——而其新东家正押注于它的回归。

去年九月，这家公司正式被Ames Watson收购，Ames Watson是一家由托马斯·里普利（Thomas Ripley）和劳伦斯·伯格（Lawrence Berger）七年前创立的投资公司。自那时起，该公司已经扩大了其投资组合，包括对South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。Ames Watson使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团的一种新业务，但伯格告诉《零售潜水员》杂志，其以体育产业为主的投资组合中仍有一些相似之处。

“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有一些非常不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一商场，有相同的房东，店铺大小差不多……大多数店铺都由一到两个人运营。”

尽管Ames Watson打算在美国保持比以前更小的克莱尔足迹，但该公司仍然看好商场作为购物目的地的潜力。

“毫无疑问，尤其是疫情之后，商场是人们生活中活跃的一部分，”伯格补充说。“他们想出去。他们想体验逛街、吃东西和购物的乐趣——家长们也希望带孩子去某个地方。所以，我们在实体店方面下了很大的赌注，这很具挑战性，但每个业务都有挑战。”

目前，克莱尔网站无法进行购物或预约，但Ames Watson计划在未来几周内重新启动网站，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点在于店铺体验，商品陈列和发现是关键。

在公司的整体转型策略上，伯格表示有三个主要组成部分：改善商品，改革店铺运营以围绕客户服务，以及重新构思营销以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全又有趣的地方，让孩子们得到他们的第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是寻找一些非常实惠的珠宝或找到适合你和你的最好朋友的珠宝的乐趣。”

考虑到这个年龄段的消费者，购物往往需要家长的参与——这是Ames Watson也希望吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧，与品牌有着紧密的联系，”伯格说，补充说虽然克莱尔不会成为“妈妈店”，但家长也有机会找到，例如，可以穿去健身房的品牌克莱尔卫衣，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一竞争者。事实上，在今年第二次破产之前，该公司在2023年试图直接与新进入者如Studs竞争，以吸引Z世代受众。

虽然Studs和Rowan也提供穿孔服务以及实惠的珠宝选择，但这三家公司可能并非完全的竞争对手。

例如，Studs的平均顾客年龄为27岁，公司不向13岁以下的儿童提供穿孔，创始人兼首席执行官安娜·哈曼（Anna Harman）告诉《零售潜水员》杂志。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，纹身店是Studs顾客的替代品。”

哈曼认为，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我的观点是，我们始终非常互补，我希望能以某种方式让他们重振品牌，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔，以某种方式将永远是一个去第一次穿孔的地方。”

这位高管补充说，Studs——它普及了被称为“耳景”的多种耳洞穿孔方法——旨在成为顾客进行第二次以上穿孔的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为包括婴儿在内的所有年龄段顾客提供穿孔服务。目前，该公司拥有95家店铺，并计划到年底达到100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德（Louisa Schneider）告诉《零售潜水员》杂志。

“我们相信，我们可以在美国轻易拥有500家、750家，甚至可能1000家店铺，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为了首选的穿孔服务提供商，对吧？这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人提供穿孔服务的公司，我们是唯一一家将穿孔作为首要任务的公司。”