克莱尔品牌能否实现复兴？

admin

投资公司Ames Watson在接受《零售洞察》杂志采访时，分享了他们在收购破产企业后，如何重振品牌的方法。

少女零售商克莱尔的品牌唤起了人们对商场的一种怀旧感——而其新东家正押注于其回归。

去年9月，这家公司正式被Ames Watson收购，Ames Watson是一家由托马斯·里普利和劳伦斯·伯格于七年前创立的投资公司。自那以后，该公司已将其投资组合扩大，包括对South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。Ames Watson使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

在破产中收购克莱尔标志着投资集团的一种新业务，但伯格告诉《零售 Dive》，其体育投资为主的组合中仍有某些相似之处。

“我们在克莱尔看到的有很多东西与Lids非常相似，也有很多东西非常不同，”他说。“相似之处在于：它们位于同一个商场，有相同的房东，店铺大小差不多……大多数店铺都只有一到两个人。”

尽管Ames Watson打算在美国保持比之前更小的克莱尔门店规模，但该公司仍看好商场作为购物目的地的地位。

“毫无疑问，尤其是在疫情之后，商场是人们生活的一个重要组成部分，”伯格补充说。“人们想要外出。他们想要体验散步、吃东西和购物的乐趣——家长们也希望带孩子们去某个地方。所以，我们确实对实体店进行了大额投资，这很有挑战性，但每个企业都有挑战。”

目前，克莱尔的网站不允许购物或预约，但Ames Watson计划在未来几周内重新推出网站，允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点在于提升门店体验，商品销售和发现是关键。

在公司的整体转型策略上，伯格表示有三个主要组成部分：改善商品、改革门店运营以围绕客户服务展开，以及重新构思营销以连接社区。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全和有趣的地方，让孩子们进行第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是发现一些非常实惠的珠宝或者找到适合你和你的最好朋友的珠宝的乐趣。”

对于这个年龄段的消费者来说，购物通常需要家长的参与——这是Ames Watson希望吸引的消费者群体。

“妈妈们对品牌非常怀旧并且有很强的情感联系，”伯格说，补充说尽管克莱尔不会成为一个“妈妈店”，但家长也有机会找到，例如，一件克莱尔品牌的连帽衫，他们可以穿着去健身房，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一一家。事实上，在今年的第二次破产之前，该公司在2023年试图直接与Studs等新进入者竞争，以吸引Z世代受众。

虽然Studs和Rowan也提供穿孔服务以及实惠的珠宝选择，但这三家公司可能并不完全是对手。

例如，Studs的平均顾客年龄为27岁，该公司不为13岁以下的儿童穿孔，创始人兼首席执行官安娜·哈曼告诉《零售 Dive》。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，我们的客户将纹身店视为Studs的替代品。”

在哈曼看来，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我的看法是我们一直是非常互补的，我有些希望他们能够重新激发品牌的活力，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔，在某种程度上将永远是这样，是第一次穿孔的地方。”

这位高管补充说，Studs——它使“耳饰”这种多耳洞穿孔方法流行——旨在成为顾客进行第二次穿孔之后的穿孔场所。

另一方面，Rowan使用注册护士为包括婴儿在内的所有年龄段顾客进行穿孔。目前，该公司拥有95家门店，并计划到年底拥有100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德告诉《零售 Dive》。

“我们相信，在美国，我们很容易就能拥有500家、750家，甚至1000家门店，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为了首选的穿孔提供商，对吧？这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人穿孔的公司，也是唯一一家将穿孔放在首位的公司。”