随着耐克开始进行转型，这是阿迪达斯在美国的机会吗？

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北美市场占据了竞争对手之间大部分的营收差异，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登正推动这家零售商变得更加“美国化”。

落井下石通常是不被看好的行为，但如果是你的最大对手，并且在运动服装领域无可争议地处于领导地位，情况又如何呢？

自从去年以来，耐克一直处于一个罕见的挑战期，这主要是由过于偏向直销的分销策略和经典款式球鞋市场的过度饱和所引发的。在其最新的财年，耐克收入下降了10%，这是自2022年以来首次低于500亿美元。

与此同时，阿迪达斯则表现不错。这个运动服装巨头在其最新的财年中销售额增长了两位数，并在今年早些时候正式结束了Yeezy丑闻。即便如此，2024年零售商的年度收入仍略超过耐克最新年度收入的一半。

其中很大一部分责任可以归咎于北美市场，在那里阿迪达斯的销售仅为耐克的1/3。在当前汇率下，该地区占竞争对手近190亿美元总收入差距中的130亿美元。

但阿迪达斯有一个计划——一个依靠“更加美国化”的计划。零售商正在授权其本地团队做出战略决策，深度投资签约美国运动员，并在大学体育中寻求更强大的存在感。

“这是阿迪达斯在这里长期受挫的一个因素，”拥有50年阿迪达斯工作经验的BCE咨询公司高级顾问马特·鲍威尔说。“如果他们只是生产适合美国的产品，他们可以变得更大。我认为我们现在正处在这一过程的开始。”

现在似乎是采取行动的好时机，但耐克最近一个季度正在复苏，现在是不是已经太晚了？

阿迪达斯带着乐观和现实主义的健康混合体来接近其增长战略。7月份，首席执行官延斯·古尔登表示，品牌希望在所有地区“除了北美”成为市场领导者，但仍然打算将该地区的业务翻倍。

“我们不会在所有市场都成为第一，但我们的本地领导者应该有这种雄心，并确定在产品、营销、组织和资源方面需要什么来实现这一点，”古尔登在第二季度财报声明中表示。

当被问及关于阿迪达斯在美国的机会及其本地战略的采访请求时，一位公司发言人将Retail Dive引荐到古尔登在品牌第二季度财报电话会议上的评论。在那些评论中，古尔登将品牌的积极进展归因于“我们需要成为一个具有本地思维的全球品牌”。

“市场离消费者最近，他们需要确保他们经营业务。而我们，从全球来看，需要确保我们在市场上雇佣并保持最佳人员，提供框架、系统、创新和概念，”古尔登说。“但我们必须确保我们的决策尽可能接近消费者，因为世界不同地区的消费者行为不同，受到不同的影响，产品之间的差异比人们想象的要大。”

鲍威尔认为，采取更加本地化的美国策略是正确的选择，他还表示，阿迪达斯北美总裁约翰·米勒是领导这一行动的正确人选。米勒于2024年接任该职位，并在耐克工作了十多年，在彪马也工作了几年。

彻底消除北美市场的差距可能现在看起来还遥不可及，但势头对阿迪达斯有利。6月，TD Cowen分析师指出，耐克的市值仅为阿迪达斯的2.2倍，几乎是二十年来最低的。根据分析师公司的数据，过去10年，耐克平均是其德国竞争对手的4倍。

“耐克不太可能失去其在市场的第一位置，但它面临着失去市场份额给相关竞争对手的风险，”分析师写道，指出阿迪达斯和耐克往往呈逆周期运行。

在同样的报告中，TD Cowen表示，耐克正在失去市场份额给On、Hoka和布鲁克斯等品牌，而阿迪达斯则因低调趋势而受益。阿迪达斯的东京和跆拳道鞋款等鞋款推动了品牌在消费者心中的地位，而这些系列还有很大的发展空间。鲍威尔表示，这两款鞋还没有达到真正的商业水平。

“他们还没有充分利用这些鞋带来的轰动——我认为当它们达到这个水平时，我认为我们会看到它们实现一些不错的增长，”鲍威尔说。

仅此一项还不足以维持阿迪达斯在市场中的地位。零售商需要继续创新，寻找下一个文化现象——并且在下一次更好地准备利用它，鲍威尔指出。

阿迪达斯现在还有其他趋势在发挥作用，包括运动鞋作为时尚、复古风格以及以女性为主导的鞋款趋势的新运动，这些趋势正在推动阿迪达斯的桑巴和墨西哥等鞋款的流行。

现在是领先的好时机。鲍威尔表示，耐克错过了低调趋势，继续努力调整Air Force 1、Air Jordan和Dunk鞋款系列。

这两家零售商以前也经历过类似的舞蹈。尼科姆分析师汤姆·尼基奇在6月告诉Retail Dive，耐克在八或九年前在向阿迪达斯“反击”时，对Air Jordan的过度依赖。

耐克通过调整乔丹系列的供应并推出与Off-White等品牌的合作摆脱了困境。尼基奇表示，现在耐克需要采取类似的策略来恢复其在消费者中的影响力。

“耐克正在找回一些它认为在多诺霍时代失去的自信，”鲍威尔谈到前首席执行官。“在某种程度上，我认为这种营销策略既面向内部和行业，也面向消费者。”

根据尼基奇的说法，耐克在拥有大胆的营销活动时表现最好，而重新制定营销策略比推出新产品要容易。如果耐克能够通过一系列引人注目的广告来吸引其客户群，那么当创新产品推出时，这将对他们的购买意愿大有裨益。

最新的广告活动，如“为什么要这样做”，也放慢了自信的步伐，这可能是对需要两种类型信息的承认。对于耐克来说，重要的是要重新成为消费者心中的首选，卡恩说。

阿迪达斯也采用了其他营销方法。最近的原生广告活动通过一个艺术性的活动宣传Superstar鞋款的永恒性，尽管鲍威尔表示，这个轮廓已经过时，不应该像现在这样大力推广。

阿迪达斯和耐克如何能够赢得北美消费者的青睐，这对他们的竞争格局至关重要，尤其是在耐克可能准备卷土重来的未来一年左右的时间里。这个运动服装巨头在其最新的季度中收入增长了1%，但品牌还远未走出困境——这意味着阿迪达斯接下来还有几个可能至关重要的季度。

“我认为阿迪达斯在这里仍然可以做得很好，不管耐克是否恢复，”鲍威尔说。“当耐克处于困境时可能更容易。但仍有很大的发展空间。”