克莱尔能否卷土重来？

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投资公司艾姆斯·沃森在接受《零售洞察》采访时，谈到了他们收购该品牌并从破产中挽救它后，如何振兴品牌的策略。

儿童时尚零售商克莱尔（Claire’s）唤起了人们对商场的一种怀旧感——而其新东家正在押注其回归。

今年9月，这家公司正式被艾姆斯·沃森（Ames Watson）收购，这是一家由托马斯·里普利（Thomas Ripley）和劳伦斯·伯格（Lawrence Berger）七年前创立的投资公司。自那时起，该公司已将其投资组合扩大到包括对南月下（South Moon Under）、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。艾姆斯·沃森使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团业务的新类型，但伯格告诉《零售潜水》（Retail Dive），其以体育为主的投资组合中仍有相似之处。

“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似的地方，也有很多不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一商场，有相同的房东，店铺规模大致相同……大多数店铺都由一到两个人经营。”

尽管艾姆斯·沃森计划在美国为克莱尔保留比以前更小的足迹，但该公司仍看好商场作为购物目的地的地位。

“毫无疑问，尤其是在COVID之后，商场是人们生活的一个重要组成部分，”伯格补充说。“人们想出去。他们想体验四处走动、去吃东西和购物的乐趣——而且家长们也希望带孩子去某个地方。所以，我们对实体店押下了大赌注，这很具挑战性，但每个企业都有挑战。”

目前，克莱尔的网站无法进行购物或预约，但艾姆斯·沃森计划在未来几周内重新推出网站，并能够在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点在于店铺体验，商品营销和发现至关重要。

在公司的整体转型策略上，伯格表示有三个主要组成部分：改善商品，革新店铺运营以围绕客户服务展开，以及重新构思营销以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全而有趣的地方，让孩子们进行第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？那就是寻找一些非常实惠的珠宝，或者找到适合你和你最好朋友的珠宝的乐趣。”

而且对于这个年龄段的消费者来说，购物通常涉及家长——这是艾姆斯·沃森也希望吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧和有情感联系，”伯格说，补充说虽然克莱尔不会成为“妈妈店”，但家长也有机会找到，例如，一件克莱尔品牌的连帽衫，他们可以去健身房穿，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一竞争者。事实上，在今年的第二次破产之前，该公司在2023年试图直接与Studs等新进入者竞争，以吸引Z世代消费者。

虽然Studs和Rowan也提供穿孔服务以及实惠的珠宝选择，但这三家公司可能并非完全竞争对手。

例如，Studs的平均顾客年龄为27岁，公司不向13岁以下儿童提供穿孔，创始人兼首席执行官安娜·哈曼（Anna Harman）告诉《零售潜水》。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，纹身店是Studs顾客的替代品。”

在哈曼看来，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我认为我们总是非常互补，我希望能以某种方式让他们重振品牌，因为我认为对于年轻一代来说，克莱尔是，并且在某种程度上将永远是一个可以第一次穿孔的地方。”

这位高管补充说，Studs——它使“耳环雕刻”（耳洞穿孔）成为流行——旨在成为顾客进行第二次耳洞穿孔之后，还可以进行更多穿孔的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为包括婴儿在内的所有年龄段的顾客提供穿孔服务。目前，该公司拥有95家店铺，并计划到年底拥有100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德（Louisa Schneider）告诉《零售潜水》。

“我们相信，我们可以在美国轻易拥有500、750，甚至1000家门店，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们就成为了首选的穿孔服务提供商，好吗？这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人提供穿孔的公司，我们是唯一一家将穿孔作为首要任务的公司。”