克莱尔品牌能否卷土重来？

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投资公司艾姆斯·沃森与《零售潜水》杂志探讨了其在收购破产企业后，如何重振该品牌的方法。

青少年零售商克莱尔的品牌唤起了某种商场怀旧感——而其新东家正押注于它的回归。

去年九月，这家公司正式被Ames Watson投资公司收购，这家公司由托马斯·里普利和劳伦斯·伯格于七年前创立。自那以后，该公司的投资组合已扩大，包括对South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。Ames Watson使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

在破产中收购克莱尔标志着投资集团的一种新业务模式，但伯格告诉《零售 Dive》杂志，其以体育产业为主的投资组合仍有一些相似之处。

“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有很多不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一商场，有相同的房东，店铺大小也差不多……大多数店铺只有一到两名员工。”

尽管Ames Watson打算在美国为克莱尔保留比以前更小的市场份额，但该公司仍看好商场作为购物目的地的潜力。

“毫无疑问，特别是在经历COVID之后，商场是人们生活中活跃的一部分，”伯格补充道。“他们想出去。他们想体验散步、吃东西和购物的乐趣——而且家长们也希望带孩子去某个地方。所以，我们在实体店上下了很大的赌注，这很具挑战性，但每项业务都有挑战。”

目前，克莱尔的网站还不能进行购物或预约，但Ames Watson计划在未来几周内重新启动网站，允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才能恢复。

目前，重点是店铺体验，商品陈列和发现至关重要。

在公司的整体转型策略上，伯格表示有三个主要组成部分：改善商品，翻新店铺运营以围绕客户服务，以及重新设计营销策略以连接社区。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全而有趣的地方，让孩子们获得他们的第一和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是寻找一些非常实惠的珠宝，或者找到适合你和你的最好朋友的珠宝的乐趣和发现。”

对于这个年龄段的顾客来说，购物往往需要家长的参与——这是Ames Watson希望也能吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧和有感情，”伯格说，并补充说，尽管克莱尔不会成为“妈妈店”，但家长也有机会找到，例如，可以穿去健身房的品牌克莱尔卫衣，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一竞争者。事实上，在今年第二次破产之前，该公司于2023年试图更直接地与Studs等新入局者竞争，以吸引Z世代顾客。

尽管Studs和Rowan也提供穿孔服务和实惠的珠宝选择，但这三家公司可能并非完全的竞争对手。

例如，Studs的平均顾客年龄为27岁，公司不向13岁以下的儿童提供穿孔，创始人兼首席执行官安娜·哈曼告诉《零售 Dive》。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，纹身店是Studs顾客的替代选择。”

在哈曼看来，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs顾客。

“我的观点是，我们一直非常互补，我希望能以某种方式让这个品牌焕发新生，因为我认为对于年轻一代来说，克莱尔是，而且在某种程度上将永远是一个可以获得第一次穿孔的地方。”

这位高管还补充说，Studs——它普及了“耳环设计”这种多耳洞穿孔方法——旨在成为顾客获得第二次以上穿孔的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为包括婴儿在内的所有年龄段的顾客提供穿孔服务。目前，该公司拥有95家店铺，并计划到年底拥有100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德告诉《零售 Dive》。

“我们相信，我们可以在美国轻易拥有500家、750家，甚至1000家店铺，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为了首选的穿孔服务提供商，好吗？这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人提供穿孔服务的公司，我们是唯一一家将穿孔放在首位的公司。”