克洛伊品牌能否卷土重来？

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投资公司Ames Watson在接受《零售潜水》采访时，分享了其在收购该品牌后如何重振品牌的策略。

青少年零售商克莱尔（Claire’s）引发了一种特定的商场怀旧感——而其新东家正赌它能够卷土重来。

去年9月，这家公司正式被由托马斯·里普利（Thomas Ripley）和劳伦斯·贝格（Lawrence Berger）七年前创立的投资公司Ames Watson收购。自那时起，该公司已经扩大了其投资组合，包括对South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。Ames Watson使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团的新业务类型，但贝格告诉《零售潜水》（Retail Dive）杂志，其以体育为主的投资组合中仍有一些相似之处。

“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有许多截然不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于相同的商场，拥有相同的房东，店铺规模大致相同……大多数店铺只有一到两名员工。”

尽管Ames Watson计划在美国保持比以前更小的克莱尔门店规模，但该公司仍看好商场作为购物目的地的潜力。

“毫无疑问，特别是在疫情之后，商场是人们生活中活跃的一部分，”贝格补充说。“他们想要外出。他们想要体验四处逛逛，吃点东西，购物——而且父母也希望带孩子去某个地方。所以，我们在实体店方面下了大赌注，这很具挑战性，但每个企业都有其挑战性。”

目前，克莱尔网站不支持购物或预约，但Ames Watson计划在未来几周内重新推出网站，并能够在线预约穿孔服务。然而，电子商务功能要到2026年才能恢复。

目前，重点是门店体验，商品陈列和发现至关重要。

在谈到公司的整体转型策略时，贝格表示，有三个主要组成部分：改善商品，改造门店运营以围绕客户服务，以及重新创新营销以与社区建立联系。

贝格表示，克莱尔的核心目标受众是大约3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全有趣的地方，让孩子们第一次和第二次穿孔，”贝格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是发现一些非常实惠的首饰，或者找到你和你最好的朋友的首饰的乐趣。”

与这个年龄段的顾客一起购物通常涉及父母——这是Ames Watson希望也能吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧并且与之紧密相连，”贝格说，补充说尽管克莱尔不会成为一个“妈妈商店”，但父母也可以找到例如克莱尔品牌的连帽衫，可以穿去健身房，或者发现一些实惠的首饰。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一参与者。事实上，在今年第二次破产之前，该公司于2023年试图直接与新来者如Studs竞争，以吸引Z世代顾客。

尽管Studs和Rowan也提供穿孔服务以及实惠的首饰选项，但这三家公司的竞争可能并不完全。

例如，Studs的平均顾客年龄为27岁，公司不穿孔13岁以下的儿童，创始人兼首席执行官安娜·哈曼（Anna Harman）告诉《零售潜水》杂志。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“在我们进行客户研究和调查时，纹身店是我们的客户的替代品。”

哈曼认为，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs顾客。

“我认为我们一直是高度互补的，我希望能以某种方式重振品牌，因为我认为对于年轻群体来说，克莱尔是，并且在某种程度上将永远是这样，是第一次穿孔的地方。”

这位高管还补充说，Studs——它普及了多耳洞穿孔方法，称为“耳雕”——的目标是成为顾客获得第二次耳洞穿孔以外的穿孔服务的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为从婴儿到老年人的客户提供穿孔服务。该公司目前拥有95家门店，并计划到年底达到100家，首席执行官和创始人路易莎·施奈德（Louisa Schneider）告诉《零售潜水》杂志。

“我们相信，在美国，我们很容易就能拥有500家、750家，甚至可能1000家门店，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和100岁的人穿孔的公司，也是唯一一家将穿孔作为首要任务的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德（Louisa Schneider）的引言。