克莱尔品牌能否卷土重来？

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投资公司艾姆斯·沃森与《零售洞察》杂志探讨了在从破产中收购该品牌后，其重振品牌的策略。

少女零售品牌克莱尔的回归引发了一种特定的购物中心怀旧感——而其新东家正押注其复兴。

去年九月，该公司正式被Ames Watson收购，这家投资公司由托马斯·里普利和劳伦斯·伯格七年前创立。自那时起，该公司已经扩大了其投资组合，包括对南月下、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。Ames Watson使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着这家投资集团业务的新类型，但伯格告诉《零售 Dive》，其以体育为主的投资组合仍有一些相似之处。

“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有很多不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一购物中心，有相同的房东，商店规模大致相同……大多数商店只有一到两名员工。”

尽管Ames Watson打算在美国保持克莱尔较小的业务规模，但该公司仍看好购物中心作为购物目的地的潜力。

“毫无疑问，尤其是在疫情之后，购物中心是人们生活的一个重要组成部分，”伯格补充说。“人们想要外出。他们想要体验四处逛逛，吃东西和购物——而且父母也希望带孩子去某个地方。所以，我们在实体店上下了很大的赌注，这很有挑战性，但每个业务都有其挑战性。”

目前，克莱尔的网站还不能进行购物或预约，但Ames Watson计划在未来几周内重新启动网站，允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点是商店体验，商品营销和发现至关重要。

在公司的整体转型策略上，伯格表示有三个主要组成部分：改善商品、改革商店运营以围绕客户服务，以及重新发明营销以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全有趣的地方，让孩子们进行第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这就是发现一些非常实惠的珠宝，或者找到适合你和你的最好朋友的那件珠宝的乐趣。”

对于这个年龄段的消费者，购物往往需要父母的参与——这是Ames Watson也希望吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧，与品牌联系紧密，”伯格说，并补充说，尽管克莱尔不会成为“妈妈商店”，但父母也可以找到，例如，可以穿去健身房的品牌克莱尔卫衣，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一参与者。实际上，在今年第二次破产之前，该公司在2023年试图直接与新进入者如Studs竞争，以吸引Z世代受众。

虽然Studs和Rowan也提供穿孔服务以及实惠的珠宝选择，但这三家公司可能并不是完全的竞争对手。

例如，Studs的平均客户年龄为27岁，公司不穿孔13岁以下的儿童，创始人兼首席执行官安娜·哈曼告诉《零售 Dive》。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，我们的客户将纹身店作为Studs的替代品。”

在哈曼看来，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我的观点是，我们始终高度互补，我希望能以某种方式重振品牌，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔是，并且在某种程度上将永远是这样，进行第一次穿孔的地方。”

这位高管补充说，Studs——它使多耳洞穿孔方式“耳景”流行——的目标是成为顾客进行第二次耳洞穿孔以外的穿孔服务的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为从婴儿到老人提供穿孔服务。目前，该公司拥有95家门店，并计划到年底达到100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德告诉《零售 Dive》。

“我们相信，我们可以在美国轻松拥有500家、750家，甚至1000家门店，”施奈德说。“我们发现，当我们进入一个中心时，我们就成为首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人穿孔的公司，也是唯一一家将穿孔作为首要任务的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德的引言。