随着Z世代（Gen Alpha）进入市场，洛氏（Lowe's）推出以社交为先的假日营销活动。

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首席营销官詹·威尔逊解释了这家家居装修零售商如何衡量店内体验的成功，以及其最近推出的创作者网络。

劳氏公司击败了华尔街对其截至8月1日的季度业绩的预期，可比销售额同比增长1.1%，高于去年同期。但在一次收益电话会议中，高管们指出，除了普遍存在的消费者谨慎、注重价值的挑战外，零售商仍在应对特定于家居装修行业的短期挑战，如高抵押贷款利率和低迷的房地产市场。

为了帮助公司在这片崎岖的环境中航行，劳氏公司与NFL合作，引入了更多足球明星；与Palantir和Nvidia围绕其供应链的人工智能驱动合作；并开发了一个充满店内体验、优惠和新商品的假日购物季计划。

劳氏公司将利用一系列15秒和30秒的广告来推广其假日产品，这些广告模仿了消费者通过智能手机进行研究、购物和分享的方式。一个主角广告聚焦于一位女士的困惑：“礼物、装饰——我们怎么负担得起假日？”随后展示了劳氏的产品组合、奖励计划和人工智能购物助手。

其他广告则聚焦于假日装饰的羡慕和冰箱损坏的“假日紧急情况”。相应地，西班牙语广告则聚焦于假日传统和劳氏的商品及忠诚度优惠。该活动由电通创意公司制作。

姐妹出版物《营销潜水》杂志采访了劳氏首席营销官詹·威尔逊，讨论了品牌对其假日活动的策略、如何与不同年龄段的消费者互动，以及如何衡量店内体验的成功及其最近推出的创作者网络。

以下访谈经过编辑，以增强清晰度和简洁性。

詹·威尔逊：我们的动力是打破类别常规，在消费者所在的地方与他们相遇。在我们播放一些影片的地方，在传统线性电视上，我们希望它具有颠覆性，并希望它能表明人们在哪里花费他们的时间，那就是在他们的移动设备上。如果我们采取以社交为先的创作方法，并接入我们知道人们将消费大部分假日内容的地方呢？

你们会看到，在很大程度上，我们真正兑现了作为家居装修最有帮助的品牌这一地位，以及我们在整个假日期间如何做到这一点。其中一种方式是，我们的会员可以得到更多，这是劳氏与主要竞争对手区别化的价值主张。另一个是通过精选最佳商品和体验，因此你们会看到装饰和送礼在一些影片中扮演着重要角色。

我们称之为“一切可购买和社交”，因为我们推出的每一件商品，甚至包括智能电视和在线视频，都将通过二维码实现可购买性。然后是社交优先的影片方法，我们有一些消费者带着问题来到劳氏，他们通过手机进行交流。这反映了我们所处的世界，并说明了如何用他们的语言与他们相遇。

千禧一代和Z世代，尤其是对我们来说，是重要的增长受众，他们的购物方式与我们成长时的方式不同。他们非常冲动。他们不把自己看作是DIY者。他们想要有理由去商店购物，或者进行一次购物之旅。

我们大约六个月前进行了一系列关于这一代人的研究，深入探讨了他们的心态，结果发现他们有很大的影响力。Alpha一代的家长表示，他们的孩子想要去哪里购物，他们喜欢的品牌对他们有很大的影响。作为家居装修零售商，我们必须开始思考如何使我们的品牌变得相关，尤其是随着业主的平均年龄越来越大。我们如何让这些年轻受众保持相关？他们如何了解劳氏？

Alpha一代是我们想要将这一合作（与MrBeast）联系起来的驱动力。是的，他是世界上最大的影响者，但他还有MrBeast Top Holiday Picks礼物推荐，因此他将在Lowes.com上拥有自己的店面。我们希望继续帮助那些消费者了解劳氏是什么。我们不仅仅是卖砖头和木头。我们还卖其他东西，并提供一些感兴趣的服务。

我们的技术投资得到了加速，并且相当显著，以支持这一举措。有些大型零售商比我们更先进，但我们正在迎头赶上，但至少在我们的家居装修领域以及我们的直接竞争对手中，我们可能是最先进的。我们围绕更符合品牌需求且社区相符的微观影响者，制定了一套非常清晰的招聘策略。

我们希望确保，如果是一个专业人士，他们不仅仅谈论钻头，他们谈论多个产品类别和与我们品牌互动的方式。同样，对于业主……我们希望越来越多的创作者能够成为家居的通才，这样他们就可以谈论劳氏如何以产品或服务的形式为消费者提供多方面的服务。

我们还最近推出了让这些影响者创建自己店面的一项能力，这样他们就可以创建定制的店面，并直接链接到产品。这项能力大约一个月前推出，我们已经取得了很好的效果。

我想将这个网络带到能够通过创作者网络追踪全渠道销售。这可能就是该行业爆炸的地方，当他们开始获得多触点归因或衡量购买的多形式时。

以我们儿童活动的参与人数为例，到目前为止，我们已经超过200万名儿童参加了我们的研讨会。目前，我们每月每个店面开放150个名额，这些名额在几分钟内就会被抢购一空。

当我们全面审视我们的忠诚度计划时，我们感到非常满意。我们看到，会员的支出比非会员高出50%。我们看到会员的可比访问量以两位数增长，这意味着他们返回的频率要高得多。

我们衡量Z世代、Alpha一代甚至千禧一代成功的方式是品牌偏好。我们也考虑了考虑因素，但我们的考虑因素在家庭类别中比所有主要竞争对手都要强。我们将偏好作为基线，然后每季度检查一次，并查看钱包份额，看看我们是否在这代人中取得了进展。这是我们营销团队过去两年来的主要目标之一。