克莱尔品牌能否实现复兴？

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投资公司艾姆斯·沃森与《零售洞察》杂志探讨了在从破产中收购该品牌后，其如何重振品牌的策略。

玩具零售商克莱儿的品牌唤起了人们对于商场的一种怀旧感——而新东家正押注于它的复兴。

去年九月，这家公司正式被Ames Watson公司收购，Ames Watson是一家由托马斯·里普利和劳伦斯·伯格于七年前提起成立的投资公司。自那时起，该公司已将其投资组合扩展到包括对南月下、Lids、Fanzz、Ebbets等多家公司的控股投资。Ames Watson使用自己的资金，而不是外部投资者，来资助其收购。

从破产中收购克莱儿标志着投资集团业务类型的新变化，但伯格向《零售 Dive》表示，其投资组合仍然与体育产业有关。

“我们在克莱儿看到了许多与Lids相似之处，也有许多不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一商场，拥有相同的房东，店铺大小也差不多……大多数店铺只有一到两名员工。”

尽管Ames Watson打算将克莱儿在美国的足迹缩小，但公司仍然看好商场作为购物目的地的潜力。

“毫无疑问，尤其是从COVID疫情期间恢复过来，商场是人们生活中活跃的一部分，”伯格补充道。“人们想出去。他们想要四处逛逛，吃点东西，购物——家长们也希望带孩子去某个地方。所以，我们对实体店投下了一笔大赌注，这虽然具有挑战性，但每个企业都有挑战。”

目前，克莱儿的网站不允许进行购物或预约，但Ames Watson计划在未来几周内重新启动该网站，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点在于店铺体验，而商品销售和发现是关键。

关于公司的整体转型策略，伯格表示有三个主要组成部分：提升商品质量，改组店铺运营，使其围绕客户服务展开，并重新设计营销策略以与社区建立联系。

伯格表示，克莱儿的核心目标受众是3至15岁的女孩。

“[克莱儿的]可以是一个安全和有趣的地方，让孩子们得到他们的第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和探索的地方，对吧？那就是发现一些非常实惠的珠宝，或者找到适合你和你的最好朋友的那件珠宝。”

与这个年龄段的顾客一起购物往往需要家长参与——这是Ames Watson也希望吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧，并与品牌紧密相连，”伯格说，他补充说，虽然克莱儿不会是一个“妈妈店”，但家长也有机会找到例如克莱儿品牌的运动衫，他们可以去健身房穿，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱儿并非唯一的市场参与者。事实上，在今年第二次破产之前，该公司在2023年试图直接与新进入者如Studs竞争，以吸引Z世代顾客。

尽管Studs和Rowan也提供穿孔服务和实惠的珠宝选择，但这三家公司可能并不是完全的竞争对手。

例如，Studs的平均顾客年龄是27岁，该公司不穿孔13岁以下的孩子，创始人兼首席执行官安娜·哈曼告诉《零售 Dive》。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，纹身店是我们顾客的替代品。”

在哈曼看来，克莱儿甚至可以帮助服务未来的Studs顾客。

“我的观点是我们总是高度互补，我希望能以某种方式重新激发品牌的活力，因为我认为对于年轻一代来说，克莱儿是，而且在某种程度上将永远是这样，第一次穿孔的地方。”

这位高管还补充说，Studs——其普及了“耳洞艺术”这一多耳洞穿孔方法——的目标是为顾客提供第二次穿孔以外的穿孔服务。

另一方面，Rowan使用注册护士为从婴儿到老人的顾客进行穿孔。目前，它拥有95家门店，并计划在本年底前达到100家，首席执行官和创始人路易莎·施奈德告诉《零售 Dive》。

“我们相信，我们可以在美国轻松拥有500至750家，甚至1000家门店，”施奈德说。“我们发现，当我们进入一个中心时，我们成为了首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人穿孔的公司，也是唯一一家优先考虑穿孔的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德的说法。