克莱尔能否卷土重来？

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投资公司Ames Watson与《零售潜流》杂志就其收购破产后的品牌并使其焕发新生的策略进行了交流。

青少年零售商克莱尔的品牌引发了一种特定的购物中心怀旧感——而其新东家正在押注其复兴。

今年9月，该公司正式被由托马斯·里普利和劳伦斯·伯格于七年前提立的私募股权公司艾姆斯·沃森收购。自那时起，该公司已将其投资组合扩大到包括对南月下、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。艾姆斯·沃森使用自己的资本，而不是外部投资者，来资助其收购。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团业务的一种新类型，但伯格向《零售 Dive》表示，其体育类投资组合中仍有某些相似之处。

他说：“我们在克莱尔看到的东西有很多与Lids相似，也有很多不同之处。相似之处在于：它们位于同一个购物中心，有相同的房东，店铺大小也差不多……大多数店铺都由一到两个人运营。”

尽管艾姆斯·沃森打算在美国为克莱尔保留比之前更小的足迹，但该公司对购物中心作为购物目的地的前景仍持乐观态度。

伯格补充说：“毫无疑问，尤其是疫情之后，购物中心是人们生活的一个重要组成部分。他们想外出。他们想体验四处走动，吃点东西，购物——家长们也希望带孩子去某个地方。所以，我们确实在实体店上下了大赌注，这很有挑战性，但每个业务都有挑战。”

目前，克莱尔的网站还不能进行购物或预约，但艾姆斯·沃森计划在未来几周内重新推出网站，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点在于店铺体验，商品陈列和发现至关重要。

在谈到公司的整体转型策略时，伯格表示有三个主要组成部分：改进商品，革新店铺运营以围绕客户服务展开，以及重新设计营销策略以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

他说：“[克莱尔]可以是一个安全又有趣的地方，让孩子们得到他们的第一次和第二次穿孔。其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是寻找一些非常实惠的首饰，或者找到适合你和你最好朋友的那件首饰的乐趣和发现。”

针对这个年龄段的顾客，购物往往涉及家长——这是艾姆斯·沃森也希望吸引的消费者。

伯格说：“妈妈们对品牌非常怀旧，并且与品牌有着紧密的联系。”他补充说，尽管克莱尔不会成为一个“妈妈商店”，但家长也可以找到，例如，可以穿去健身房的品牌克莱尔连帽衫，或者发现一些实惠的首饰。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一一家。事实上，在今年第二次破产之前，该公司在2023年试图直接与Studs等新来者竞争，以吸引Z世代受众。

虽然Studs和Rowan也提供穿孔服务和实惠的首饰选项，但这三家公司可能并非完全的竞争对手。

例如，Studs的平均顾客年龄为27岁，公司不穿孔13岁以下的儿童，创始人兼首席执行官安娜·哈曼告诉《零售 Dive》。

她说：“Studs与纹身店竞争。当我们进行客户研究和调查时，纹身店是Studs顾客的替代选择。”

哈曼认为，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

她说：“我的观点是，我们总是高度互补的，我希望能以某种方式重新激活这个品牌，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔，以某种方式将永远会是第一次穿孔的地方。”

这位高管还补充说，Studs——它使多耳环穿孔的“耳部景观”方法流行——的目标是成为顾客进行穿孔服务远超第二个耳洞的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为包括婴儿在内的顾客进行穿孔。

该公司目前拥有95家店铺，并计划到年底达到100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德告诉《零售 Dive》。

她说：“我们相信，我们可以在美国轻松拥有500家、750家，甚至可能1000家门店。我们发现，当我们进入一个中心时，我们就成为了首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人进行穿孔的公司，也是唯一一家将穿孔作为首要任务的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德的一句引语。