随着Z世代（Gen Alpha）步入市场，劳氏（Lowe's）展开以社交为先的假日营销攻势

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首席营销官詹妮·威尔逊解释了这家家居改善零售商如何衡量店内体验的成功，以及其最近推出的创作者网络。

劳氏公司在本财年截至8月1日的季度中，业绩超过了华尔街的预期，其可比销售额同比增长了1.1%，高于去年同期。但在一次收益电话会议上，公司高管们指出，除了面对更为普遍的谨慎型、注重价值的消费者挑战之外，劳氏还在努力克服家居装修行业特有的短期挑战，例如高抵押贷款利率和低迷的房地产市场。

为了帮助公司在充满挑战的市场环境中航行，劳氏与NFL合作，引入了更多橄榄球明星；利用Palantir与Nvidia在供应链方面的人工智能驱动合作；并开发了一整套充满店内体验、优惠和新商品活动的假日购物季计划。

劳氏将利用一系列15秒和30秒的广告来推广其假日产品，这些广告模仿了消费者通过智能手机进行搜索、购物和分享的方式。一个重点广告聚焦于一个女性，她思考着“礼物、装饰——我们如何负担得起假日开销？”然后展示了劳氏的产品组合、奖励计划和人工智能购物助手。

其他广告则围绕假日装饰的羡慕和冰箱故障的“假日紧急情况”。类似地，西班牙语广告则聚焦于假日传统和劳氏的商品及忠诚度优惠。该活动由电通创意部制作。

姊妹出版物《营销潜水》杂志采访了劳氏首席市场营销官詹·威尔森，讨论了劳氏对假日营销活动的策略、如何与不同年龄段的消费者互动，以及如何衡量店内体验和其最近推出的创作者网络的成功。

以下为经过编辑以增强清晰度和简洁性的访谈内容：

詹·威尔森：我们推动的驱动力是打破品类常规，在消费者所在的地方与他们相遇。在我们播放部分影片的地方，即传统线性电视上，我们希望它具有颠覆性，并反映出人们现在花时间最多的地方——他们的移动设备。如果我们采用以社交为起点的方式进行创意，并融入我们知道人们将会消费大部分假日内容的地方呢？

你会发现，在很大程度上，我们真正实现了作为家居装修最有帮助品牌的定位，以及我们如何在整个假日里实现这一点。其中一个重要方式是我们的会员可以得到更多，这是劳氏与主要竞争对手区别开来的不同价值主张。另一个方式是通过精心挑选最佳的商品和体验，所以你会看到装饰和送礼在一些影片中扮演了重要角色。

我们称之为“一切可购买且社交”，因为我们推出的每一件商品，甚至包括智能电视和在线视频，都可以通过二维码进行购买。然后是一种以社交为起点的影片方法，消费者带着问题来到劳氏，并通过手机进行交流。这反映了我们所处的世界，并说明了以人们熟悉的语言与他们相遇。

特别是千禧一代和Z世代，他们是我们希望增长的重要受众群体，他们的购物方式与我们小时候的成长方式不同。他们非常冲动。他们不将自己视为DIY爱好者。他们希望能够有一个理由进入商店，进行一次购物之旅，或者来到商店购物。

我们大约六个月前进行了一系列关于这一代人的研究，深入了解了他们的心态，结果发现他们有很大的影响力。Alpha一代的家长们表示，他们的孩子想要购物的地方以及他们喜欢的品牌对他们影响很大。作为一家家居装修零售商，我们必须开始思考如何才能变得相关，尤其是随着平均业主年龄的日益增长。我们如何让这些年轻受众保持相关？他们如何才能了解劳氏？

Alpha一代是我们想要将这一合作伙伴关系（与MrBeast）联系起来的驱动力。是的，他是世界上最大的影响者，但他还有MrBeast Top Holiday Picks推荐礼物，因此他将在Lowes.com上拥有自己的店面。我们希望继续帮助那些消费者了解劳氏是什么。我们不仅提供砖和瓦，我们还出售其他东西，并提供感兴趣的服务。

我们的技术投资已经加速，并且相当显著，以支持这一举措。有些大众零售商比我们领先一点，但我们正在迎头赶上，但至少在我们家居装修领域，以及我们的直接竞争对手中，我们可能是最先进的。我们围绕更多符合品牌需求且其社区适合的微影响者，有一个非常明确的招聘策略。

我们希望确保，如果他们是专业人士，他们不仅谈论电钻，还要谈论多个产品类别和与他们品牌互动的方式。同样，与房主……我们希望越来越多的创作者能够成为家居的通才，这样他们就可以谈论劳氏如何以产品或服务的方式服务于消费者。

我们还最近建立了一个让这些影响者创建自己店面，以便他们可以创建定制的店面，并直接链接到产品的能力。这一功能大约一个月前推出[并取得了]很好的结果。

我想将这个网络带到能够通过创作者网络追踪全渠道销售的程度。这可能就是这一行业爆发的地方，当他们能够开始获得多触点归因或测量购买的多形式时。

以我们孩子活动的出席率为例，到目前为止，我们已经有超过200万孩子参加了我们的研讨会。目前，我们每月每家店开放150个位置，这些位置在几分钟内就售罄。

从整体上看，我们对我们忠诚度计划的满意度很高。我们看到，会员的支出比非会员高出50%。我们看到会员的访问量同比翻倍，所以他们返回的频率非常高。

我们衡量Z世代、Alpha一代甚至千禧一代成功的方式是关于品牌偏好。我们也考虑了考虑因素，但我们在家居类别中的考虑因素比所有主要竞争对手都要强。我们将偏好作为基线，并在每个季度检查基线和钱包份额，看看我们是否在这些世代中取得了进展。这是我们营销团队在过去两年中的主要目标之一。