克莱尔的品牌能否卷土重来？

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投资公司Ames Watson与《零售潜流》杂志分享了其在收购破产品牌后的品牌振兴策略。

零售商克莱尔（Claire’s）唤起了人们对商场的一种怀旧感——而新东家正押注其复兴。

去年九月，这家公司正式被阿姆斯·沃森（Ames Watson）收购，阿姆斯·沃森是一家由托马斯·里普利（Thomas Ripley）和劳伦斯·伯格（Lawrence Berger）七年前创立的投资公司。自那时起，该公司已将其投资组合扩大到包括对南月下（South Moon Under）、Lids、Fanzz、Ebbets等多家公司的控股投资。阿姆斯·沃森使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团的一种新业务模式，但伯格告诉《零售 dive》杂志，它与以体育为主的投资组合仍有一些相似之处。

“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有很多不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一商场，有相同的房东，店铺大小也差不多……大多数店铺由一到两个人组成。”

尽管阿姆斯·沃森计划在美国为克莱尔保留比以前更小的足迹，但该公司仍然看好商场作为购物目的地的地位。

“毫无疑问，尤其是在疫情之后，商场是人们生活的一个重要组成部分，”伯格补充说。“人们想要外出。他们想要体验四处逛逛，去吃点东西，购物——而且家长们也希望带孩子去某个地方。所以，我们在实体店方面下了很大的赌注，这很具挑战性，但每个业务都有其挑战性。”

目前，克莱尔的网站不支持购物或预约，但阿姆斯·沃森计划在接下来几周内重新推出网站，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点在于商店体验，商品陈列和发现是关键。

伯格谈到了公司的整体转型策略，他表示有三个主要组成部分：改善商品、翻新店铺运营以围绕客户服务，以及重新设计营销以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全而有趣的地方，让孩子们第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是寻找一些非常实惠的珠宝或找到适合你和你最好朋友的珠宝的乐趣和发现。”

对于这个年龄段的消费者，购物通常需要家长的参与——这是阿姆斯·沃森也希望吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧，并与之紧密相连，”伯格说，补充说虽然克莱尔不会成为“妈妈商店”，但家长也有机会找到，例如，可以穿去健身房的品牌克莱尔卫衣，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并不是唯一一家。事实上，在今年第二次破产之前，该公司在2023年试图更直接地与Studs等新晋品牌竞争，以吸引Z世代消费者。

尽管Studs和Rowan也提供穿孔服务和实惠的珠宝选择，但这三家公司可能并非完全竞争关系。

例如，Studs的平均客户年龄为27岁，公司不向13岁以下儿童提供穿孔服务，创始人兼首席执行官安娜·哈曼（Anna Harman）告诉《零售 dive》杂志。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户调研和调查时，纹身店是我们客户的替代选择。”

哈曼认为，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我认为我们一直是非常互补的，我希望能以某种方式让他们重振品牌，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔是，并且在某种程度上将永远是这样，是第一次穿孔的地方。”

这位高管还补充说，Studs——它使一种被称为“耳部景观”的多次耳洞穿孔方法流行——旨在成为客户获得穿孔服务的地方，远远超出第二个耳洞。

另一方面，Rowan使用注册护士为从婴儿到老年人的客户提供穿孔服务。该公司目前拥有95家店铺，并计划在年底前达到100家，首席执行官和创始人路易莎·施奈德（Louisa Schneider）告诉《零售 dive》杂志。

“我们认为，我们很容易在美国拥有500家、750家，甚至可能1000家门店，”施奈德说。“我们发现，当我们进入一个中心时，我们成为了首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人提供穿孔服务的公司，也是唯一一家将穿孔服务优先考虑的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德（Louisa Schneider）的一句话。