克莱尔品牌能否卷土重来？

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投资公司Ames Watson与《零售潜水》杂志探讨了其收购破产企业后，如何重振品牌的策略。

零售商克莱尔（Claire’s）引发了一种特定的购物中心怀旧感——而其新东家正押注于它的回归。

去年九月，这家公司正式被由托马斯·里普利（Thomas Ripley）和劳伦斯·伯格（Lawrence Berger）七年前创立的投资公司艾姆斯·沃森（Ames Watson）收购。自那时起，该公司的投资组合已扩大，包括对南月下（South Moon Under）、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。艾姆斯·沃森使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团的一种新业务模式，但伯格告诉《零售 Dive》，其以体育为主的投资组合仍有一些相似之处。

“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有很多不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一购物中心，有相同的房东，店铺大小也差不多……大多数店铺只有一到两名员工。”

尽管艾姆斯·沃森打算在美国保持比以前更小的克莱尔足迹，但公司仍看好购物中心作为购物目的地的地位。

“毫无疑问，尤其是疫情之后，购物中心是人们生活中活跃的一部分，”伯格补充道。“他们想要外出。他们想要体验四处走动，去吃东西和购物——而且家长们也希望带孩子去某个地方。所以，我们在实体店上下了大赌注，这很具挑战性，但每个业务都有挑战性。”

目前，克莱尔网站无法进行购物或预约，但艾姆斯·沃森计划在未来几周内重新推出网站，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点是店铺体验，商品陈列和发现是关键。

在公司的整体转型策略上，伯格表示有三个主要组成部分：改善商品、翻新店铺运营以围绕客户服务，以及重新发明营销以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全有趣的地方，让孩子们第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是寻找一些非常实惠的珠宝或找到适合你和你的最好朋友的珠宝的乐趣和发现。”

对于这个年龄段的消费者，购物往往涉及家长——这是艾姆斯·沃森也希望吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧，与品牌紧密相连，”伯格说，补充说虽然克莱尔不会成为一个“妈妈店”，但家长也有机会找到，例如，一件克莱尔品牌的连帽衫，他们可以去健身房穿，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一参与者。实际上，在今年第二次破产之前，该公司于2023年试图更直接地与Studs等新进入者竞争，以吸引Z世代受众。

尽管Studs和Rowan也提供穿孔服务和实惠的珠宝选择，但这三家公司可能并非完全竞争对手。

例如，Studs的平均客户年龄为27岁，公司不向13岁以下儿童提供穿孔，创始人兼首席执行官安娜·哈曼（Anna Harman）告诉《零售 Dive》。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，纹身店是Studs客户的替代品。”

哈曼认为，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我认为我们始终非常互补，我希望能以某种方式重振品牌，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔，在某种程度上将永远是一个第一次穿孔的地方。”

这位高管补充说，Studs——它普及了一种被称为“耳饰”的多个耳洞穿孔方法——旨在成为客户获得穿孔服务的地方，而不仅仅是第二个耳洞。

另一方面，Rowan使用注册护士为包括婴儿在内的所有年龄段客户提供穿孔服务。目前，它拥有95家店铺，并计划在年底前达到100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德（Louisa Schneider）告诉《零售 Dive》。

“我们相信，我们可以在美国轻松拥有500家、750家，甚至可能1000家店铺，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人提供穿孔的公司，也是唯一一家优先考虑穿孔的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德（Louisa Schneider）的引言。