克洛伊品牌能否实现复兴？

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投资公司艾姆斯·沃森与《零售潜水》杂志讨论了其在收购该品牌并使其重焕生机后的品牌振兴策略。

零售商克莱尔（Claire’s）引发了一种特定的购物中心怀旧情绪——而其新东家正押注其卷土重来。

该公司在9月份正式被Ames Watson收购，Ames Watson是一家由托马斯·里普利（Thomas Ripley）和劳伦斯·伯格（Lawrence Berger）七年前创立的投资公司。自那时起，该公司已将其投资组合扩大，包括对South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。Ames Watson使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团的新业务类型，但伯格告诉《零售 Dive》杂志，其投资组合仍有一些与体育产业相似之处。

“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有很多不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一购物中心，有相同的房东，店铺大小也差不多……大多数店铺只有一到两名员工。”

尽管Ames Watson打算在美国为克莱尔保留比以前更小的足迹，但该公司仍看好购物中心作为购物目的地的地位。

“毫无疑问，尤其是疫情之后，购物中心是人们生活的一个重要组成部分，”伯格补充说。“人们想要外出。他们想要体验四处走动、吃东西和购物的乐趣——而且家长们也希望带孩子去某个地方。所以，我们在实体店方面下了很大的赌注，这很具挑战性，但每个业务都有挑战。”

目前，克莱尔网站还不能进行购物或预约，但Ames Watson计划在未来几周内重新启动网站，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点是店铺体验，商品销售和发现是关键。

在公司的整体转型策略上，伯格表示有三个主要组成部分：改善商品、翻新店铺运营以围绕客户服务，以及重新设计营销策略以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全有趣的地方，让孩子们第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是寻找一些非常实惠的首饰或为你们自己和最好的朋友找到那件首饰的乐趣。”

与这个年龄段的消费者一起购物通常需要家长的参与——这是Ames Watson也希望吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧并与之联系紧密，”伯格说，并补充说，尽管克莱尔不会成为“妈妈店”，但家长也有机会找到，例如，可以穿去健身房的品牌克莱尔卫衣，或者发现一些实惠的首饰。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一参与者。事实上，在今年第二次破产之前，该公司在2023年试图更直接地与Studs等新进入者竞争，以吸引Z世代受众。

尽管Studs和Rowan也提供穿孔服务以及实惠的首饰选择，但这三家公司可能并非完全的竞争对手。

例如，Studs的平均客户年龄为27岁，公司不穿孔13岁以下的儿童，创始人兼首席执行官安娜·哈曼（Anna Harman）告诉《零售 Dive》杂志。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，纹身店是Studs客户的替代品。”

哈曼认为，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我的观点是我们始终非常互补，我希望能以某种方式让品牌焕发活力，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔是，并在某种程度上将永远是这样，是第一次穿孔的地方。”

这位高管还补充说，Studs——它普及了被称为“耳部景观”的多种耳部穿孔方法——的目标是成为客户进行第二次穿孔以外的穿孔服务的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为从婴儿到老年人的客户提供穿孔服务。目前，该公司拥有95家店铺，并计划到年底达到100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德（Louisa Schneider）告诉《零售 Dive》杂志。

“我们相信，我们在美国可以轻松拥有500家、750家，甚至可能1000家店铺，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人穿孔的公司，也是唯一一家将穿孔放在首位的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德的一句引语。