随着Z世代（Gen Alpha）步入市场， Lowe's 推出了以社交为先的假日营销活动。

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首席市场营销官Jen Wilson解释了家居改善零售商如何衡量店内体验的成功以及其最近推出的创作者网络。

劳氏公司在本季度（截至8月1日）的表现超过了华尔街的预期，可比销售额同比增长1.1%，但公司在财报电话会议中指出，零售商仍在克服短期挑战，这些挑战特定于家居装修行业，例如高抵押贷款利率和低迷的房地产市场，同时还面临着谨慎的、注重价值的消费者这一更广泛的挑战。

为了帮助公司在充满挑战的环境中航行，劳氏公司与NFL合作，引入了更多足球明星；利用了Palantir与Nvidia围绕其供应链的人工智能驱动的合作；并开发了一个充满店内体验、优惠和新商品的假日购物季计划。

劳氏公司将通过一系列15秒和30秒的广告来推广其假日产品，这些广告模仿了消费者通过智能手机进行搜索、购物和分享的方式。其中一则英雄广告聚焦于一位女士的疑问：“礼物、装饰——我们怎么负担得起假日？”随后展示了劳氏的产品组合、奖励计划和人工智能驱动的购物助手。

其他广告则聚焦于假日装饰的羡慕和冰箱损坏的“假日紧急情况”。相应地，西班牙语广告则聚焦于假日传统和劳氏的商品及忠诚度优惠。该活动由电通创意制作。

姐妹出版物《营销潜水》采访了劳氏首席市场营销官詹·威尔逊，讨论了公司对假日营销活动的策略、如何与不同年龄段的消费者互动，以及如何衡量店内体验的成功及其最近推出的创作者网络。

以下访谈经过编辑，以增强清晰度和简洁性。

詹·威尔逊：推动力是要打破行业惯例，并在消费者所在之处与他们相遇。在我们播放一些影片的地方，比如传统线性电视，我们希望它具有颠覆性，并希望它能反映出人们花时间的地方，那就是他们的移动设备。如果我们采用以社交为先的创作方法，并深入到我们知道人们将会消费大量假日内容的地方，会怎样呢？

你们会看到，在很大程度上，我们真正地兑现了成为家居装修行业中最有帮助的品牌这一承诺，以及我们在整个假日期间实现这一承诺的方式。其中一种方式是我们的会员可以得到更多，这是劳氏与主要竞争对手区别的价值主张。另一个是通过精选最佳商品和体验，因此你们会看到装饰和送礼在一些影片中扮演了重要角色。

我们称之为“一切可购买和社交”，因为我们推出的每一项内容，即使是在联网电视和在线视频上，也将通过二维码实现可购买性。然后是社交为先的影片方法，我们有一些消费者带着问题来到劳氏，他们通过手机进行交流。这反映了我们所处的世界，并说明了以人们的语言与他们相遇。

特别是千禧一代和Z世代，他们对我们来说是一个重要的增长受众，他们的购物方式与我们成长时的方式不同。他们并不把自己看作是DIY者。他们希望能够有理由进入店内购物，或者进行一次购物之旅。

我们大约六个月前进行了一系列研究，深入探讨了这一代人的心态，结果显示他们有很大的影响力。Alpha一代的家长表示，他们的孩子想要购物的地方以及他们喜欢的品牌对他们有很大影响。作为家居装修零售商，我们必须开始思考如何使我们的品牌变得相关，尤其是随着房主的平均年龄越来越大，我们如何保持与这些年轻受众的相关性？他们如何了解劳氏？

Alpha一代是我们想要将这一合作伙伴关系（与MrBeast）联系起来的推动力。是的，他是世界上最大的影响者，但他还推出了MrBeast Top Holiday Picks礼品推荐，他将在Lowes.com上拥有自己的店面。我们希望继续帮助那些消费者了解劳氏是什么。我们不仅提供砖头和木头。我们还销售其他东西，并提供一些有吸引力的服务。

我们的技术投资得到了加速，并且相当可观，以支持这一举措。有些大众零售商比我们更先进，但我们正在迎头赶上，但至少在我们的家居装修领域以及我们的直接竞争对手中，我们可能是最先进的。我们围绕更符合品牌需求的微影响者制定了一套非常清晰的招聘策略，他们的社区在哪里。

我们希望确保，如果他们是专业人士，他们不仅会谈论钻头，还会谈论多个产品类别和与我们的品牌互动的方式。同样，与房主一样……我们希望我们的创作者能够成为家居的通才，这样他们就可以就劳氏如何通过产品或服务为消费者提供服务这一多方面进行交流。

我们还最近推出了一项让这些影响者创建自己店面以创建定制店面并直接链接到产品的功能。该功能大约一个月前推出，我们已经取得了很好的效果。

我希望将这个网络带到能够通过创作者网络跟踪全渠道销售。这可能将是该行业爆炸式增长的地方，当他们开始获得多渠道归因或测量购买的多形式时。

以我们孩子活动的参与度为例，到目前为止，我们已经有多达200万名孩子参加了我们的研讨会。目前，我们每月每家门店开放150个名额，这些名额几分钟内就会被抢购一空。

从整体上看，我们对忠诚度计划感到非常满意。我们看到，会员的支出比非会员高出50%。我们看到会员的可比访问量以两位数增长，这意味着他们返回的频率显著更高。

我们衡量Z世代、Alpha一代甚至千禧一代成功的方式是关于品牌偏好。我们也考虑了考虑因素，但我们在家居类别中的考虑因素比所有主要竞争对手都要强。我们将偏好作为基准，然后每季度检查一次，并查看钱包份额，看看我们是否在与这些代人取得进展。这是我们营销团队过去两年来的主要目标之一。