克莱尔品牌能否卷土重来？

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投资公司Ames Watson与《零售洞察》杂志就其在破产收购后如何振兴品牌进行了交流。

少女时尚零售商克莱儿的品牌引发了一种购物中心怀旧情绪——而其新东家正押注其回归。

今年9月，这家公司正式被艾姆斯·沃森（Ames Watson）收购，这是一家由托马斯·里普利（Thomas Ripley）和劳伦斯·贝格（Lawrence Berger）七年前创立的投资公司。自那时起，该公司已经扩大其投资组合，包括对South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等多家公司的控股投资。艾姆斯·沃森使用自己的资金而非外部投资者来为其收购提供资金。

从破产中收购克莱儿标志着投资集团开展的一种新型业务，但贝格向《零售洞察》（Retail Dive）表示，其业务模式与以体育产品为主的投资组合仍有一些相似之处。

“我们在克莱儿看到的有很多与Lids相似的地方，也有很多截然不同的地方，”他说。“相似之处在于：它们位于同一个购物中心，有相同的房东，店铺规模也大致相同……大多数店铺只有一到两名员工。”

虽然艾姆斯·沃森计划在美国为克莱儿保留的店面数量将少于之前，但公司对购物中心作为购物目的地的前景仍持乐观态度。

“毫无疑问，尤其是在COVID-19疫情之后，购物中心仍然是人们生活的重要组成部分，”贝格补充说。“人们想要出去。他们想要体验散步、吃东西和购物的乐趣——父母也希望带孩子去一些地方。所以，我们对实体店投下了重注，虽然挑战重重，但每个业务都有挑战。”

目前，克莱儿的网站不支持购物或预约，但艾姆斯·沃森计划在未来几周内重新推出，并能够在线预约打耳洞。然而，电子商务功能将直到2026年才会恢复。

目前，重点在于店铺体验，商品销售和发现至关重要。

贝格谈到了公司的一般性转型策略，表示有三个主要组成部分：改善商品，重新设计店铺运营以围绕客户服务展开，以及重新设计营销策略以连接社区。

贝格表示，克莱儿的核心目标受众是3至15岁左右的女孩。

“[克莱儿]可以是一个安全和有趣的地方，让孩子们获得他们的第一和第二次打耳洞，”贝格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？那就是找到一些非常实惠的首饰，或者找到适合你和你的最好朋友的那件首饰。”

对于这个年龄段的顾客，购物通常涉及家长——这是艾姆斯·沃森也希望能吸引的消费群体。

“妈妈们对品牌非常怀旧，并且与品牌有着深厚的联系，”贝格说，并补充说，虽然克莱儿不会成为“妈妈商店”，但家长也可以找到一些克莱儿品牌的产品，例如他们可以在健身房穿的连帽衫，或者发现一些价格实惠的首饰。

在打耳洞服务方面，克莱儿并不是唯一的市场参与者。实际上，在今年的第二次破产之前，公司在2023年曾试图更直接地与Studs等新晋竞争者竞争，以吸引Z世代顾客。

尽管Studs和Rowan也提供打耳洞服务和价格实惠的首饰选择，但这三家公司可能并不是完全的竞争对手。

例如，Studs的顾客平均年龄为27岁，公司不提供13岁以下的儿童打耳洞服务，创始人兼首席执行官安娜·哈曼（Anna Harman）向《零售洞察》表示。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“在我们进行客户研究和调查时，我们的客户会选择纹身店作为Studs的替代品。”

哈曼认为，克莱儿甚至可以帮助服务未来的Studs顾客。

“在我看来，我们总是高度互补的，我希望能以某种方式重振品牌，因为我认为对于年轻一代来说，克莱儿，以某种方式将永远会是第一次打耳洞的地方。”

这位高管还补充说，Studs——该公司的“耳部景观”（earscaping）打耳洞方式受到欢迎——旨在成为顾客第二次耳洞之后的打耳洞服务之地。

另一方面，Rowan则使用注册护士为客户，年龄从小宝宝到百岁老人都有服务。

该公司目前拥有95家店铺，并计划年底前达到100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德（Louisa Schneider）向《零售洞察》表示。

“我们相信，我们可以在美国轻松拥有500家、750家，甚至可能1000家店铺，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为了首选的打耳洞服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人打耳洞的公司，也是唯一一家将打耳洞作为首要任务的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德的引述。