克莱尔品牌能否卷土重来？

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投资公司Ames Watson在接受《零售洞察》杂志采访时，谈到了他们在收购破产后的品牌后，如何振兴该品牌的方法。

玩具零售商克莱尔的店铺唤起了人们对于商场的一种怀旧感——而它的新东家正押注于其回归。

这家公司于九月正式被Ames Watson公司收购，Ames Watson是一家由托马斯·里普利和劳伦斯·伯格于七年前创立的投资公司。自那以后，该公司已经将其投资组合扩大，包括在南月下、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。与外部投资者不同，Ames Watson使用自己的资本来资助其收购。

在破产中收购克莱尔标志着投资集团的一种新业务，但伯格告诉《零售 Dive》杂志，其体育相关的投资组合中还有一些相似之处。

他说：“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有一些截然不同之处。相似之处在于：它们位于同一个商场，有同样的房东，店铺规模大致相同……大部分店铺只有一到两名员工。”

尽管Ames Watson打算在美国为克莱尔保留比以前更小的市场份额，但该公司对商场作为购物目的地仍然持乐观态度。

伯格补充说：“毫无疑问，特别是在疫情之后，商场是人们生活中活跃的一部分。他们想外出。他们想要四处走动、吃东西、购物——家长们也希望带孩子去某处。因此，我们正在大举押注实体店，这虽然具有挑战性，但每个业务都有挑战。”

目前，克莱尔的网站还不允许购物或预约，不过Ames Watson计划在未来几周内重新上线，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能将直到2026年才会恢复。

目前，重点在于店铺体验，而商品销售和探索是关键。

在讨论公司的整体转型战略时，伯格表示，有三个主要组成部分：改善商品，翻新店铺运营以围绕客户服务展开，以及重新发明营销以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全且有趣的地方，让孩子们第一次和第二次进行穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和探索的地方，对吧？这是找到一些非常实惠的珠宝或者找到适合你和你的最好朋友的珠宝的乐趣和探索。”

与这个年龄组一起购物通常涉及到家长——这是Ames Watson也希望吸引的消费者。

伯格说：“这些妈妈们对品牌有着很强的怀旧感，并与之紧密相连。”他补充说，尽管克莱尔不会成为“妈妈店”，但家长也可以找到例如克莱尔品牌的连帽衫，可以去健身房穿，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一的市场参与者。事实上，在今年第二次破产之前，该公司在2023年试图直接与新来者如Studs竞争，以吸引Z世代的消费者。

Studs和Rowan也提供穿孔服务和实惠的珠宝选择，但这三家公司的竞争可能并不完全。

例如，Studs的平均客户年龄为27岁，公司不给孩子13岁以下的孩子穿孔，创始人兼首席执行官安娜·哈曼告诉《零售 Dive》杂志。

她说：“Studs与纹身店竞争。”当我们进行客户研究和调查时，纹身店是我们的客户的替代选择。”

哈曼认为，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我的看法是，我们一直是高度互补的，我某种程度上希望它们能够重振品牌，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔是，并且在某种程度上将永远是这样，是进行第一次穿孔的地方。”

这位高管还表示，Studs——它使一种被称为“耳雕”的多个耳洞穿孔方法流行起来——旨在成为顾客进行穿孔远不止第二个耳洞的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为从婴儿到老年人提供穿孔服务。目前该公司有95家门店，并计划在年底前达到100家，首席执行官和创始人路易莎·施奈德告诉《零售 Dive》杂志。

施奈德说：“我们相信，在美国，我们可以轻松地拥有500到750，甚至可能是1000家门店。”我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和100岁的人穿孔的公司，我们是唯一一家将穿孔优先考虑的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德的一段引言。