随着Z世代（Gen Alpha）步入市场，洛氏（Lowe's）启动以社交为先的假日营销活动。

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首席营销官詹·威尔逊解释了这家家居装修零售商如何衡量店内体验的成功，以及其最近推出的创作者网络。

洛氏公司（Lowe's）在8月1日结束的季度业绩中超越了华尔街的预期，可比销售额同比增长了1.1%。但在盈利电话会议上，高管们指出，这家零售商仍在应对特定于家居装修行业的短期挑战，如高抵押贷款利率和低迷的房地产市场，此外还有更广泛的谨慎、注重价值的消费者挑战。

为了帮助它在这片动荡的地形中航行，洛氏公司通过与NFL的合作将更多足球明星纳入旗下；利用了Palantir与Nvidia在供应链方面的基于人工智能的合作伙伴关系；并开发了一个充满店内体验、优惠和新商品的假日购物季节计划。

洛氏公司将通过一系列15秒和30秒的广告来推广其假日产品，这些广告模仿了消费者通过智能手机进行研究、购物和分享的方式。一个英雄广告聚焦于一个女士的疑问：“礼物、装饰——我们怎么负担得起假期？”然后展示了洛氏的产品组合、奖励计划和人工智能购物助手。

其他广告则聚焦于假日装饰的羡慕和冰箱损坏的“假日紧急情况”。相应地，西班牙语广告则聚焦于假日传统和洛氏的商品和忠诚度优惠。该活动由电通创意公司制作。

姐妹出版物《营销潜水》采访了洛氏首席营销官詹·威尔逊（Jen Wilson），讨论了该品牌对其假日活动的策略，如何与不同年代的消费者互动，以及如何衡量店内体验和其最近推出的创作者网络的成功。

以下访谈经过编辑，以确保清晰和简洁。

詹·威尔逊：我们的动力是要打破品类常规，在消费者所在之处与他们相遇。在我们播放一些影片的地方，在传统的线性电视上，我们希望它具有颠覆性，并希望它能表明人们花时间的地方，那就是他们的移动设备。如果我们采取以社交为第一的方法来创作，并融入我们已知人们将消费大部分假日内容的地方呢？

你们会看到，在很大程度上，我们真正兑现了我们作为家居装修中最有帮助的品牌的位置，以及我们在整个假日期间如何做到这一点。其中一种方法是我们的会员能得到更多，这是洛氏与主要竞争对手相比的一个差异化价值主张。另一个方法是精心挑选最好的商品和体验，所以你们会看到装饰和送礼在一些影片中扮演着重要角色。

我们称之为“一切可购买和社交”，因为我们推出的每一件商品，甚至包括在智能电视和在线视频上，都可以通过二维码进行购买。然后是社交第一的影片方法，我们有一些消费者带着问题来到洛氏，他们通过手机进行交流。这反映了我们所处的世界，并说明了如何用他们的语言与人交流。

千禧一代和Z世代，尤其是对我们来说，是一个重要的增长受众，他们的购物方式与我们成长的方式不同。他们非常冲动。他们并不把自己看作是DIY者。他们想要有理由走进去，进行一次购物之旅，或者来到商店。

我们大约六个月前进行了一系列研究，深入探讨了这一代Alpha的心态，结果表明他们有很大的影响力。Alpha一代的家长们表示，他们的孩子想要去哪里购物，他们喜欢的品牌会对他们产生很大的影响。作为家居装修零售商，我们必须开始思考如何以不同的方式变得相关，特别是随着业主的平均年龄越来越老，我们如何保持与这些年轻受众的相关性？他们如何知道洛氏是什么？

Alpha一代是我们想要将那项合作（与MrBeast）联系起来的一个驱动力。是的，他是世界上最大的影响者，但他还有MrBeast Top Holiday Picks礼物推荐，所以他将在Lowes.com上有自己的店面。我们希望继续帮助那些消费者了解洛氏是什么。我们不仅出售砖块和木材。我们还出售其他东西，并提供一些有趣的服务。

我们的技术投资已经加速，并且相当显著，以支持这一举措。有些大型零售商比我们更进一步，我们正在追赶，但至少在家居装修领域，以及我们的直接竞争对手中，我们可能是最先进的。我们在招募符合品牌需求的更多微影响者方面有一个非常明确的策略，他们的社区就在那里。

我们想确保，如果它是专业人士，他们不仅仅谈论钻头，他们谈论多个产品类别和与我们的品牌互动的方式。同样，与业主……我们希望我们的创作者越来越多地成为家居的通才，这样他们就可以谈论洛氏如何通过产品或服务以多方面的方式服务于消费者。

我们还最近建立了一个让这些影响者创建自己的店面，以便他们可以创建定制的店面，并直接链接到产品。这种能力大约一个月前推出，并取得了很好的效果。

我想将这个网络带到能够通过创作者网络跟踪全渠道销售。这可能就是这个行业爆炸的地方，当它们可以开始获得多触点归因或衡量多种购买形式时。

以我们孩子活动的人数为例，到目前为止，我们已经有一百二十多万人参加了我们的研讨会。目前，我们每个月每家店有150个名额，这些名额几分钟就卖光了。

从整体上看，我们对我们的忠诚度计划感到非常满意。我们发现，会员的支出比非会员高出50%。我们发现，会员的可比访问量以两位数的速度增长，所以他们回来的频率显著更高。

我们衡量Z世代、Alpha一代以及甚至千禧一代成功的方式是关于品牌偏好。我们也考虑了考虑因素，但与所有主要竞争对手相比，我们在家居类别中的考虑因素非常强。我们将偏好作为基线，然后每季度检查一次，看看我们是否在这代人中取得了进展。这是我们营销团队在过去两年中的主要目标之一。