克莱尔品牌能否实现复兴？

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投资公司Ames Watson在接受《零售洞察》采访时，分享了其在收购该品牌并使其焕发新生的方法。

童装零售商克莱尔的品牌唤起了某种购物中心怀旧情怀——而其新东家正在押注其卷土重来。

今年9月，这家公司正式被Ames Watson收购，Ames Watson是一家由托马斯·里普利和劳伦斯·伯格在七年前创立的投资公司。自那时起，该公司已经扩大了其投资组合，包括对South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等公司的控股投资。Ames Watson使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团业务的一种新类型，但伯格告诉《零售洞察》杂志，其与体育产业为主的投资组合仍有一些相似之处。

“我们在克莱尔看到的是许多与Lids相似的地方，也有很多不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一个购物中心，有相同的房东，店铺大小也差不多……大多数店铺只有一到两名员工。”

尽管Ames Watson打算在美国为克莱尔保留比以前更小的市场足迹，但该公司仍然看好购物中心作为购物目的地的潜力。

“毫无疑问，尤其是从COVID疫情中恢复过来之后，购物中心是人们生活中活跃的一部分，”伯格补充道。“他们想要出去。他们想要体验四处走动，去吃东西和购物——父母也希望带孩子去某个地方。所以，是的，我们在实体店上下了很大的赌注，这很有挑战性，但每个业务都有挑战。”

目前，克莱尔的网站无法进行购物或预约，但Ames Watson计划在未来几周内重新推出网站，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点在于门店体验，商品销售和发现至关重要。

在公司的整体转型策略上，伯格表示有三个主要组成部分：改善商品、革新门店运营以围绕客户服务展开，以及重新发明营销以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全而有趣的地方，让孩子们获得他们的第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是寻找一些非常实惠的珠宝，或者找到适合你和你最好朋友的珠宝的乐趣和发现。”

考虑到这个年龄段的消费者通常会有父母陪同，Ames Watson也希望吸引这部分消费者。

“妈妈们对这个品牌非常怀旧并且有很强的情感联系，”伯格说，他还补充说，虽然克莱尔不会成为“妈妈店”，但父母也有机会找到，例如，可以穿去健身房的品牌克莱尔连帽衫，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一的参与者。事实上，在今年第二次破产之前，该公司在2023年试图更直接地与Studs等新进入者竞争，以吸引Z世代消费者。

虽然Studs和Rowan也提供穿孔服务和实惠的珠宝选项，但这三家公司可能并不完全竞争。

例如，Studs的平均顾客年龄为27岁，公司不为13岁以下儿童进行穿孔，创始人兼首席执行官安娜·哈曼告诉《零售洞察》杂志。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，纹身店是Studs客户的替代选择。”

在哈曼看来，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我的观点是，我们一直是非常好的互补，我希望能以某种方式重新激发这个品牌，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔是，并且在某些方面将永远是这样，是进行第一次穿孔的地方。”

这位高管还补充说，Studs——它使“耳环景观”（一种流行的多耳洞穿孔方法）流行起来——的目标是成为顾客进行穿孔的地方，远远超出了第二个耳洞。

另一方面，Rowan使用注册护士为包括婴儿在内的所有年龄段的顾客进行穿孔。该公司目前拥有95家店铺，并计划到年底拥有100家，首席执行官和创始人路易莎·施奈德告诉《零售洞察》杂志。

“我们相信，我们可以在美国轻易拥有500、750，甚至1000家门店，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为了首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人进行穿孔的公司，也是唯一一家优先考虑穿孔的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德的引用。