克莱尔品牌能否卷土重来？

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投资公司Ames Watson在接受《零售洞察》采访时，谈到了其从破产中收购该品牌后，如何重振品牌的策略。

少女零售品牌克莱尔的回归唤起了某种购物中心怀旧感——而其新东家正押注其复兴。

今年9月，这家公司正式被由托马斯·里普利和劳伦斯·伯格于七年前提立的私募股权公司艾姆斯·沃森收购。自那时起，该公司已将其投资组合扩展到包括对South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等多家公司的控股投资。艾姆斯·沃森使用自己的资金，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团业务的新类型，但伯格告诉《零售 Dive》，其体育投资密集型投资组合仍有一些相似之处。

他说：“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有很多不同之处。” “相似之处在于：它们位于同一个购物中心，有相同的房东，店铺规模大致相同……大多数店铺只有一到两名员工。”

尽管艾姆斯·沃森打算在美国保持克莱尔较小的足迹，但该公司仍看好购物中心作为购物目的地的潜力。

伯格补充说：“毫无疑问，特别是在疫情之后，购物中心是人们生活中活跃的一部分。” “他们想要外出。他们想要体验四处走动、吃东西和购物的乐趣——而且父母也希望带孩子去某个地方。所以，我们确实在实体店上下了很大的赌注，这很具挑战性，但每个企业都有挑战。”

目前，克莱尔的网站不允许购物或预约，但艾姆斯·沃森计划在未来几周内重新启动网站，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点是商店体验，商品陈列和发现至关重要。

在谈到公司的整体转型策略时，伯格表示有三个主要组成部分：改进商品、翻新店铺运营以围绕客户服务展开，以及重新设计营销以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

他说：“[克莱尔]可以是一个安全而有趣的地方，让孩子们获得他们的第一次和第二次穿孔。” “其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？这是寻找一些非常实惠的珠宝或找到适合你和你的最好朋友的珠宝的乐趣和发现。”

与这个年龄群体一起购物通常需要父母参与——这是艾姆斯·沃森希望吸引的消费者。

伯格说：“妈妈们非常怀旧，与这个品牌有着紧密的联系。” 他补充说，尽管克莱尔不会成为“妈妈店”，但父母也有机会找到，例如，一件克莱尔品牌的运动衫，他们可以在健身房穿，或者发现一些实惠的珠宝。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一参与者。事实上，在今年的第二次破产之前，该公司在2023年试图直接与新进入者如Studs竞争，以吸引Z世代受众。

尽管Studs和Rowan也提供穿孔服务以及实惠的珠宝选择，但这三家公司可能并非完全竞争对手。

例如，Studs的平均客户年龄为27岁，公司不向13岁以下儿童提供穿孔，创始人兼首席执行官安娜·哈曼告诉《零售 Dive》。

她说：“Studs与纹身店竞争。” “在我们进行客户研究和调查时，纹身店是Studs客户的替代品。”

哈曼认为，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

她说：“我的观点是，我们始终非常互补，我希望能以某种方式让这个品牌焕发新生，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔是，并且在某种程度上将永远是这样，是第一次穿孔的地方。”

这位高管还补充说，Studs——它普及了被称为“耳部景观”的多种耳部穿孔方法——旨在成为客户进行穿孔远不止第二次孔的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为从婴儿到老年人的客户提供穿孔服务。该公司目前拥有95家店铺，并计划到年底达到100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德告诉《零售 Dive》。

她说：“我们相信，我们在美国可以轻松拥有500家、750家，甚至可能1000家门店。” “我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为了首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人提供穿孔服务的公司，我们是唯一一家将穿孔放在首位的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德的一句引言。