克莱尔品牌能否卷土重来？

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投资公司Ames Watson在接受《零售洞察》采访时，分享了其在收购破产品牌后，如何振兴品牌的策略。

零售商克莱尔的品牌唤起了人们对商场的一种怀旧感——而其新东家正押注于它的回归。

去年九月，这家公司正式被Ames Watson收购，Ames Watson是一家由托马斯·里普利和劳伦斯·伯格七年前创立的投资公司。自那时起，该公司已将其投资组合扩大，包括对South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等多家公司的控股投资。Ames Watson使用自己的资本，而不是外部投资者，为其收购提供资金。

从破产中收购克莱尔标志着投资集团的一种新业务模式，但伯格向《零售 Dive》表示，其与体育为主的投资组合仍有某些相似之处。

“我们在克莱尔看到了许多与Lids相似之处，也有很多不同之处，”他说。“相似之处在于：它们位于同一个商场，有相同的房东，店铺大小也差不多……大多数店铺只有一到两名员工。”

尽管Ames Watson打算在美国保持比之前更小的克莱尔足迹，但该公司仍然看好商场作为购物目的地的潜力。

“毫无疑问，尤其是从COVID疫情中恢复过来后，商场是人们生活中活跃的一部分，”伯格补充说。“他们想出去。他们想体验四处走动、吃东西和购物的乐趣——而且家长们也希望带孩子去某个地方。所以，我们确实在实体店上下了大赌注，这很有挑战性，但每个业务都有挑战。”

目前，克莱尔的网站不允许购物或预约，但Ames Watson计划在未来几周内重新启动网站，并允许在线预订穿孔预约。然而，电子商务功能要到2026年才会恢复。

目前，重点是店铺体验，商品营销和发现是关键。

在公司的整体转型策略上，伯格表示有三个主要组成部分：改善商品，革新店铺运营以围绕客户服务，以及重新设计营销以与社区建立联系。

伯格表示，克莱尔的核心目标受众是3到15岁的女孩。

“[克莱尔]可以是一个安全而有趣的地方，让孩子们第一次和第二次穿孔，”伯格说。“其次，它绝对应该是一个充满乐趣和发现的地方，对吧？那就是发现一些非常实惠的首饰，或者找到适合你和你最好朋友的那件首饰。”

对于这个年龄段的消费者来说，购物往往涉及家长——这是Ames Watson也希望吸引的消费者。

“妈妈们对品牌非常怀旧，并且与之紧密相连，”伯格说，补充说虽然克莱尔不会成为“妈妈店”，但家长也有机会找到，例如，可以穿去健身房的品牌克莱尔连帽衫，或者发现一些实惠的首饰。

在穿孔服务方面，克莱尔并非唯一参与者。事实上，在今年第二次破产之前，该公司在2023年试图直接与新进入者如Studs竞争，以吸引Z世代受众。

尽管Studs和Rowan也提供穿孔服务和实惠的首饰选项，但这三家公司可能并非完全的竞争对手。

例如，Studs的平均客户年龄为27岁，公司不向13岁以下的儿童提供穿孔，创始人兼首席执行官安娜·哈曼告诉《零售 Dive》。

“Studs与纹身店竞争，”她说。“当我们进行客户研究和调查时，纹身店是Studs客户的替代品。”

在哈曼看来，克莱尔甚至可以帮助服务未来的Studs客户。

“我的观点是，我们始终非常互补，我希望能以某种方式让品牌焕发活力，因为我认为对于年轻受众来说，克莱尔是，而且在某种程度上将永远是这样，是第一次穿孔的地方。”

这位高管还补充说，Studs——它普及了被称为“耳景”的多种耳洞穿孔方法——旨在成为客户进行第二次穿孔以外的穿孔服务的地方。

另一方面，Rowan使用注册护士为从婴儿到老人的客户提供穿孔服务。目前，该公司拥有95家店铺，并计划到年底达到100家，首席执行官兼创始人路易莎·施奈德告诉《零售 Dive》。

“我们相信，我们可以在美国轻易拥有500家、750家，甚至1000家店铺，”施奈德说。“我们发现的是，当我们进入一个中心时，我们成为了首选的穿孔服务提供商。这是因为我们是唯一一家可以为婴儿和百岁老人提供穿孔服务的公司，也是唯一一家将穿孔放在首位的公司。”

更正：本文已更新，以纠正路易莎·施奈德的一句引言。